30年之争：李宁为何会输给1991年创办的安踏？两大国产巨头的较量

经济水平的持续提升使得民众的物质生活愈发多姿多彩。各式各样的服饰、鞋帽等商品吸引了众多消费者的注意。在这一过程中，人们在追求外在美的同时，对品牌价值的关注也日益增强。然而，令人遗憾的是，国内那些看似强大的品牌似乎在某些方面存在不足……

然而，国际上知名的品牌繁多，诸如我们至今仍热衷追求的耐克、阿迪达斯、迪奥、古驰、阿玛尼等，众多国外知名品牌面前，中国当时能够自豪展示的，大概只有1990年运动员李宁先生创立的李宁品牌了。

在后续的发展阶段，李宁的运营状况与1991年创立的安踏相比，明显处于劣势。在长达三十年的竞争中，作为国内两大领军品牌，李宁究竟是如何败给了安踏的呢？

两大“国产巨头”的出现

国产巨头其一：李宁。

1989年，被誉为“体操王子”的李宁宣布退役。紧接着，在1990年，他凭借个人名字成立了李宁品牌公司。

李宁过往的运动员生涯让他深刻认识到，一个优秀的品牌必须得到国家的推广。因此，李宁公司专注于生产服装、鞋子、包以及羽毛球用品等，致力于发展体育用品产业，并立志成为国内领先的体育专用服装品牌。

李宁品牌一经问世，便迅速赢得了广泛的关注。得益于李宁品牌创立之初便获得了健力宝集团提供的1600万元投资。对于那时的李宁而言，他既握有金牌，又握有资金，可谓是真正的“人生赢家”。

1990年，北京亚运会的赛场上，李宁凭借深厚的民族情感，仅以250万元的价格便获得了中国国家代表队的专用服装。此举标志着首个由国内品牌提供的赞助产品问世。

随之亚运会的圆满举办，李宁也被大众所熟知。

李宁此刻已具备相当成熟的品牌推广与销售技巧。在积累了丰厚的财富之后，他着手扩张企业规模，不仅拥有了自家的核心品牌李宁，还涉足了乐途、艾高、新动、绿茵、安德等多个领域。与此同时，李宁公司还成功收购了红双喜、凯胜等知名品牌。到了1995年，李宁已然成为中国体育品牌领域的领军人物。

2004年，李宁品牌迈向专业化、国际化的重要步伐，他选择了与西班牙篮球协会携手，为实力雄厚的西班牙国家队提供赞助。紧接着，李宁又与NBA达成合作，成为其官方合作伙伴。此后，为了持续提升体育用品的专业性并拓展国际市场，李宁开始对各类体育赛事提供赞助。

在这一年中，李宁品牌成功登陆香港股市，标志着我国大陆首个在港上市的本土品牌诞生。

2008年，李宁在中国举办的奥运会上亲自为李宁品牌代言，身着李宁体育服饰，手持奥运圣火，空中一跃，李宁的名字再次响彻云霄。他再度成为了焦点。这一举动为李宁带来了丰厚的回报。

李宁品牌在经历了一段辉煌时期后，其销量却持续走低。面对这一状况，李宁着手进行了一次全新的转型。在这个过程中，李宁将原有的品牌口号“一切皆有可能”进行了调整，换成了“让改变发生”。

国产巨头其二：安踏。

李宁在亚运会上声名鹊起之际，安踏的创始人丁世忠却还在北京的商场里四处奔波，背负着从晋江带来的鞋款寻求销售机会。他心中不禁生疑，同样是晋江生产的鞋子，为何贴上青岛双星的标签后，价格就能翻番？经过深思熟虑，丁世忠终于领悟到，这其中的奥秘在于品牌的力量。

因此，在1991年，丁世忠萌生了一个勇敢的念头，决定创立一个属于他个人的品牌，即安踏（ANTA）。

“Anta”一词源自希腊语，象征着“大地之母”，这充分展现了安踏的宽广胸怀。而且，希腊还是奥林匹克运动会的诞生地。安踏亦借此表达其品牌所蕴含的奥运精神以及体育精神。安踏的标志跃然而上，彰显了不断超越自我的理念。

安踏的进阶之路

在创立安踏的初期，丁世忠致力于确保公司拥有充足的资金以维持运营。他一边继续从事原有的代工生意，通过这种方式赚取利润再投入到安踏的发展中，一边积极开设安踏品牌的专卖店。经过数年的努力和磨砺，丁世忠精心构建的销售网络逐渐走向完善。如今，安踏在全国范围内已建立起近千家销售网点。

2000年，安踏邀请了乒乓球国手孔令辉为其代言。

孔令辉代言安踏的广告语为“我选择，我喜欢”，这一营销策略以“体育明星+央视”的形式在国内尚属首创。彼时，安踏的年利润不过四百余万，而孔令辉的代言费用便占去了其年利润的二十分之一。此外，还需在电视台进行广告投放，这又是一项不小的开销。

对于安踏来说，请孔令辉代言就是“成王败寇，在此一举”了。

幸运的是，安踏就此登上了“王”的宝座。就在这一年，孔令辉在悉尼奥运会上勇夺金牌，亲吻安踏上衣的画面在全国各大电视台频繁播出，使得安踏一夜成名。这一事件直接导致安踏的营业额从两千多万飙升至两个亿。

安踏品牌一经走红，丁世忠便致力于拓展国内市场，同时，他还对CBA给予了大力支持，成为该联赛连续八年的唯一赞助商。

与此同时，安踏着手进行创新，并推出了全新的产品系列。他们致力于将产品与运动员紧密联系起来，以此塑造出具有独特特色的安踏新品。丁世忠依旧秉持着中低端的市场定位，专注于三四线城市，不断拓展安踏品牌的专卖店网络。安踏始终紧跟时代步伐，依据客户的需求推出新产品，并强调产品的超高性价比。

丁世忠投入了巨额资金，对众多门店进行了收购，并将其转变为直营模式。这一举措不仅便于安踏进行直接管理，同时也显著提升了安踏的盈利能力。

在2005年，安踏与我国乒乓球协会达成了合作协议，正式成为该协会的独家赞助商。

2007年，安踏成功登陆香港联合交易所主板市场，同时邀请了NBA球星担任品牌代言人。

2009年，安踏与我国体育代表团建立了合作伙伴关系。此后，该公司成功收购了斐乐品牌，并取得了户外运动领域顶级品牌始祖鸟和迪桑特的所有权。这一系列动作有效地填补了安踏在高端市场领域的空白。

李宁的“改头换新”

李宁为了与阿迪达斯和耐克展开竞争，对自身进行了全方位的改革。

必须坚守李宁品牌的高端定位及其目标消费群体。推动李宁走向国际化，将品牌标识更改为“Make the”。提升李宁产品的售价，鞋款价格几乎达到四百元以上，与阿迪达斯、耐克等品牌相仿。然而，为了使品牌升级产生更广泛的关注，李宁选择了保密策略。直至新品发布会前夕，才向工厂发布相关通知。

李宁梦寐以求的“漂亮一仗”因现实中的库存积压而彻底失败。高库存问题导致其股价迅速下滑。李宁的利润锐减至原来的四分之一。自那以后，李宁的利润持续下滑，最终亏损高达31亿元。

2012年，李宁品牌迎来了新任董事长金珍君，他的加入让这个曾是国内体育领域的领军品牌重获生机。

金珍君与丁世忠相似，对李宁众多门店进行了整合，转为直营模式。同时，他果断淘汰了无利润的乐途、红双喜等品牌。金珍君还对李宁的口号进行了更新，将其定为“一切皆有可能”。此外，他还紧跟时代潮流，提升了电商在销售中的比重，以此应对库存积压的问题。

李宁重拾了往日的常态。紧接着，在巴黎，李宁品牌发布会得以顺利举行，并取得了圆满的成果。

李宁以中国李宁再次火了起来，也为李宁带来丰富的业绩。

安踏成功化解了“一年三空”的困境，其市值随之激增，甚至一度超过了阿迪达斯，跃升至全球运动品牌第二的位置。可以说，安踏的发展态势正如春风拂面，生机勃勃。尽管李宁的境况也有所改善，但安踏与李宁之间却形成了一条明显的鸿沟。

结束语：

李宁和安踏均因体育领域而闻名遐迩，属于我国知名品牌。然而，随着李宁和安踏各自发展路径的演变，我们逐渐认识到，成名仅是品牌知名度提升的起点，而品牌自身的内涵与品质才是广大消费者所真正关注的焦点。

我们重视品牌的质量、声誉以及定价。然而，像李宁这样的品牌，若只是单纯追求高端定位，却忽视产品创新与品质提升，单纯地提升售价，这样的做法是不可持续的。