5月13日天猫618预售开启，章小蕙去年高调入淘直播却悄然停播
5月13日晚上8点钟，天猫618的首轮预售活动正式拉开序幕，由此标志着本年度的“618大型促销”活动正式拉开了大幕。
然而，随着电商平台们摩拳擦掌准备投身今年的618大战，惊蛰研究所不经意间发现，去年618活动前夕，高调入驻淘宝直播的章小蕙，似乎已经悄无声息地停止了直播。在她的淘宝账号主页上，往期的直播回放内容已被全部清除，仅剩32条短视频和图文作品。在这些作品中，最新的一条发布于去年8月29日，内容是关于某款睫毛精华液的产品视频。
章小蕙在淘宝直播领域活跃了一年便选择了停播，这一举动并未引起广泛关注。她那高调亮相又无声隐退的结局，似乎与她“小红书带货女王”的名号不太相符。这不禁让人产生疑问，去年那些像章小蕙一样高调进入淘宝的跨平台主播，现在情况如何呢？
高调入局，悄然退场
章小蕙加入淘宝直播平台，这一举动被视为具有标志性意义。这不仅是因为她身上承载着香港名媛、带货女王、小红书带货界领军人物等多重身份的光环，还在于她在小红书上已成功展示了其强大的带货实力。
公开资料显示，2023年5月22日，章小蕙在小红书上举办了首场直播活动，长达近六小时的直播吸引了超过六亿的关注度。与其他同期进行直播的带货主播相比，章小蕙的表现可谓是遥遥领先。在平台上，她一直占据着“带货女王”的宝座。
2024年5月26日，章小蕙在淘宝平台进行了她的首场直播，吸引了超过1000万的观众。然而，到了5月31日的第二场直播，观看人数急剧下滑，仅有549.5万。紧接着的两场直播，由于章小蕙未亲自露面，观看量进一步下降，分别为239万和172万。站在如今这个时点，回望章小蕙在加入直播行业后的表现，恐怕只能用“昔日辉煌不再”来形容。这样的状况或许也为她后来的悄然退出埋下了伏笔。
实际上，章小蕙遭遇的“失败退场”并非孤立现象。相较之下，东方甄选在章小蕙之前一年便已进入淘宝直播领域，然而在转战其他平台后，其头部账号也遭遇了“不适应新环境”的困境。
2023年8月29日，东方甄选在淘宝平台进行了直播首秀，这场直播吸引了超过1000万的观众观看，其观看量与知名主播章小蕙相当。令人意外的是，东方甄选在入驻淘宝直播的首周，其流量便出现了显著下降，单场观看量从1000万锐减至300万。此外，据相关媒体报道，东方甄选在2024年618活动结束后，便暂停了在淘宝平台的直播活动。在东方甄选的淘宝店铺首页，观众们已无法找到过往的直播录像，而短视频内容却持续在更新中。
头部主播在淘宝直播领域遭遇的“水土不服”现象虽属少数，但刘畊宏夫妇、舞蹈达人一栗小莎子、母婴领域的知名博主年糕妈妈、以及搞笑达人朱一旦等众多知名主播，在尝试涉足跨平台直播带货后，相继选择停播，这一系列事件无疑为达人主播从入驻淘宝到最终退出市场的集体行为提供了大量实例。
2022年10月，因直播健身而走红网络的刘畊宏及其妻子王婉霏ViVi，正式加入淘宝直播平台。他们以“ViVi肥油咔咔掉”为名，开启了首场直播。然而，直播的实际效果并不理想。据媒体报道，尽管直播间吸引了超过200万观众，但最终销售额仅达到数万元，而引流用的9.9元优惠链接也仅售出800余份。现如今，“ViVi肥油咔咔掉”直播活动已有一段时间没有出现，而其官方账号首页仅存留了2022年10月至11月期间发布的三条短视频。
“一栗小莎子”于2022年4月踏足淘宝平台，并成功举办了她的首场直播，当时8小时的直播吸引了255万观众的关注。经过四个月的积累，她成功攀升至“小时成交榜”的第10位。然而，目前她已不再进行淘宝直播，仅保留短视频内容，且更新频率不定。她的最新一条短视频发布于今年1月16日，至今已有超过四个月未曾更新。
除此之外，“一栗小莎子”同时期加入淘宝的年糕妈妈，在淘宝上已经停止了直播，目前只有短视频还在持续更新；2022年7月开始在淘宝进行首场直播的朱一旦，其淘宝账号的主页上也已不见直播内容，短视频的更新则停留在2023年1月；其他一些主播，比如小P老师和小沈龙等人，也都已经停止了在淘宝的直播或短视频更新，转而将更多的精力投入到其他平台。
头部主播在经历直播巅峰期后，其直播数据逐渐下滑；同样，众多网红达人纷纷跨平台尝试，却又纷纷隐退，这些现象共同揭示了一个现象：似乎有不少主播在淘宝直播领域难以持续发展。
干不好的内容生意
在梳理那些频繁“入驻”淘宝直播后又选择停播的主播案例时，惊蛰研究所注意到，众多主播实际上是在2022年以后才开始加入淘宝直播的行列。这一特定的时间点，在一定程度上，与淘宝直播的成长历程紧密相连。
2021年9月，程道放接管了淘宝直播，很快便遭遇了一系列的难题。抖音的崛起和快手的紧追不舍，给淘宝直播带来了巨大的压力。面对外部的强大对手，淘宝直播内部又陷入了人手不足的困境。在程道放上任仅两个月后，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝顶尖主播，因税务问题接连受到处罚。
遭遇头部主播被迫停播以及人才匮乏的困境，淘宝开始动用实际资金和流量资源，以吸引来自其他平台的资深主播加入淘宝直播的行列。
2022年1月，淘宝直播正式发布了全新的领航计划，并推出了现金和流量并重的激励措施，以史无前例的力度对中腰部及新晋主播给予大力支持。在2022淘宝直播MCN季度会议上，负责人程道放进一步指出，这标志着淘宝首次以真金白银的形式对新手主播进行激励，据机构预测，最高奖励金额可达190万元，获奖机构占比更是高达40％。之后，淘宝直播于四月推出了超级新咖项目，大量吸纳了来自其他平台的资深主播。然而，后续的发展，大家应该都有目共睹。
为何那些在其他平台上备受追捧、风光无限的主播，在淘宝却遭遇了业绩不佳的困境？究其根本，关键在于该平台对于内容电商的运营策略，与直播销售的成长轨迹之间存在着显著的分歧。
惊蛰研究所在《淘宝没有品质主播》一文中指出，自平台创立以来，无论是网红经济兴起还是内容电商时代到来，淘宝始终将经营重心放在头部主播身上，其总成交额（GMV）也主要依赖于这些头部主播的业绩。在行业起步阶段，淘宝直播成功挖掘出了薇娅、李佳琦等知名主播，可谓是开局就占据了优势。2021年，随着头部主播纷纷“离场”，淘宝直播才深刻认识到过度依赖顶级主播的负面影响，于是着手积极从其他平台吸引众多知名主播加入。
然而，单纯地“挖墙脚”并未对直播内容在淘宝平台上的“工具”本质产生改变。一旦内容本身沦为仅仅为了促成交易的“工具”，其价值便会迅速消减。这一现象所引发的后果，不仅仅是知名主播的停播和离开，连专门经营内容电商的达人商家也纷纷选择关闭店铺。
不完全的统计数据显示，在2024年至2025年这一时间段内，众多粉丝数量超过百万的淘宝网红店铺纷纷作出决定，要么选择关闭店铺，要么暂停新品上架。2024年，众多知名网红店铺纷纷宣布停业，如初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”、网红周扬青的淘宝女装店GRACE CHOW，以及粉丝量达464万的“大sim小sim自制”，还有年销售额超过100万件、粉丝数达116万的“一只代购的卤蛋”，还有曾位居淘宝女装排名前十、年销售额突破亿级、粉丝量超过599万的FFAN（泛泛）女装店，这些店铺均已宣布关闭。
除此之外，诸如“竹下桃子”、“阿瑞很秃然”、“还是那个屠苏”、“小八爪的店”、“爱睡觉的小佛爷”、“天下第一可爱”等知名店铺，如今要么已难觅踪迹，要么已被其他店铺以相似名称所取代。
今年2月15日，奢侈品电商平台NET-A-宣布其天猫旗舰店将停止运营；进入3月，淘宝上经营了15年的网红女装店铺“李大米”也发布了关店消息；而在3月和5月，斜束瓶等知名网红店铺也纷纷宣布了停业决定。
*2024-2025年关店/停止上新的网红店铺
坦白说，近期带货主播纷纷“停播”，达人商家也纷纷“闭店”，这一现象几乎同步发生，但这并非意味着淘宝直播对内容电商不够重视。事实上，从2016年至2024年这8年间，淘宝直播业务经历了闻仲、俞峰、程道放和吴嘉四位“主帅”的领导，这一事实充分展示了直播业务在淘宝内部受到的高度重视，同时也揭示了淘宝对内容电商领域的雄心壮志。
然而，不论是进行人员组织结构的调整，还是实施扶持带货主播及达人商家的各项计划，均未能深刻领会内容电商的核心要义，依旧停留在传统的货架式销售模式上。直播活动仅仅是作为吸引顾客、提升用户粘性的辅助手段。加之战略决策上的失误，以及仅仅针对表面问题而非根本原因的调整策略，淘宝直播在内容经营方面并未取得理想成效，反而无意中为抖音、快手、小红书和视频号等平台创造了生存和发展的机会。
入淘赶潮，然后呢？
与其他平台相较，淘宝最显著的不同点在于其内容基因的缺失，这一特点也是导致淘宝在直播电商领域始终显得有些不自在的主因。
直播带货的核心在于内容驱动的电商模式，也就是借助内容向顾客展示和推广商品，进而推动其购买行为。因此，在抖音、快手、小红书以及视频号等平台上，最初吸引观众注意的往往是内容本身。内容丰富多变，观众可能会因为某件剪裁别致的衣物而眼前一亮，也可能仅仅是因为对带货主播产生了好感，或者被主播的口才所吸引，从而进入直播间。
在电商领域，用户停留的每一秒钟都潜藏着巨大的商业价值，因此，通过直播这一方式来接触用户、挖掘需求并促成销售的内容电商模式，本质上形成了一个以内容为核心驱动的流量生态系统和完整的商业闭环。淘宝的特长在于其货架式电商模式，在大众的观念里，消费者通常是在产生需求后才会去寻找商品，这引发了一个问题：在需求明确的前提下，直播销售与货架销售在成交速度上的优势并不明显。
换言之，消费者可能并不太受淘宝是否提供直播功能的影响。实际上，对于那些只想迅速购得商品的顾客来说，平台基于算法推荐的直播频道甚至可能成为一种干扰。
此外，鉴于淘宝是一个更加专注于“交易”的电商平台，其对销售额的看重使得主播们所获得的资源会倾向于那些成交效率更高的方式。因此，淘宝过去持续地力捧顶尖主播和知名红人，尤其是在大型促销活动期间，通过将资源集中在意见领袖身上，帮助品牌提升销售额。
在今年的淘宝天猫38大促活动期间，知名国产品牌“双妹”实现了销售额的显著增长，增幅高达1476.7%。有观点认为，这一成绩的取得主要归功于其在此次大促中首次与李佳琦的直播间达成合作。然而，又有多少商家能够有幸成为李佳琦的合作伙伴呢？
在此阶段，淘宝直播在争取其他平台顶尖主播加盟时，所实施的扶持措施同样极为丰厚。据《增长工厂》一文中所述，对于一位在小红书平台上通过自播和达人直播，年度GMV接近亿元的顶尖达人，淘宝每月会提供高达200万元的现金补助，这笔资金主要用于市场推广和流量投入，且这一扶持将持续六个月。
章小蕙的经历颇具代表性，许多跨平台主播同样面临着停播的结局。这并非由于主播无法吸引观众，实则是因为平台本身缺少内容的核心竞争力。平台的发展模式与主播以往的内容转化路径并不相符，导致无法形成以内容为核心的商业闭环。
章小蕙在淘宝的首场直播活动中，为了突出促销活动，直播间背景由小红书上那宁静、舒适的“老钱风”转变为“玫瑰618专场”的促销标语。在商品选择上，为了降低观众的下单难度，章小蕙的团队特意增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等大众喜爱的商品。然而，尽管如此，首播结束后，章小蕙还是遭遇了“割韭菜”的负面评价。
回归到内容电商的核心，头部主播之所以能够持续实现销售，主要得益于他们积累的内容和平台用户特性共同构建的独特内容环境。这种环境通常具有唯一性，而且“内容”这一要素对电商的销售额转化过程有着直接的影响。
跨平台直播电商的核心在于，并非简单地将同一账号的内容进行大规模复制发布，而是必须根据不同平台的用户特点来调整内容的表现形式，甚至包括电商产品的选择。每一次跨平台的尝试，都意味着从零开始，其难度远超人们的想象——这也是像章小蕙这样的头部主播在转战淘宝之后，选择激流勇退的深层原因。
在时代发展的滚滚车轮下，商业领域的激烈竞争不断变换，一批批行业领军人物攀登至顶峰，同时也无情地淘汰了众多从业者。达人们与商家们应当关注的，是市场发展的趋势，随后挑选适宜的领域，脚踏实地，致力于长期的耕耘与经营。
贫瘠的土地无法孕育出绚烂的花卉。那么，缺少核心内容的电商生态，又能否让网红和商家在直播带货的热潮中竞相绽放呢？
