盘点扎堆入淘又停播的带货主播案例：为何难在淘宝长期生存？

此外，与“一栗小莎子”同期加入淘宝的年糕妈妈，在淘宝上已经停止了直播，目前只有短视频在持续更新；2022年7月开始在淘宝进行首播的朱一旦，其淘宝账号的主页上同样没有直播内容，短视频的更新也停留在2023年的1月份；其他一些主播，比如小P老师和小沈龙等人，也都已经不再在淘宝上进行直播或更新短视频，转而将更多的精力投入到其他平台。

头部主播在经历直播巅峰期后，其直播数据逐渐下滑，与此同时，众多网红达人纷纷跨平台尝试，却最终选择默默退出，这些现象共同揭示了这样一个问题：在淘宝直播平台上，似乎有很大一部分主播难以实现长期稳定的发展。

干不好的内容生意

在回顾那些频繁“入淘”却最终停播的带货主播案例时，惊蛰研究所注意到，众多主播实际上是在2022年以后才开始加入淘宝直播的行列。这一特定的时间点，与淘宝直播的成长历程有着密切的联系。

2021年9月，程道放接管了淘宝直播业务，紧接着便遭遇了一系列挑战。抖音的崛起和快手的紧追不舍，给淘宝直播带来了极大的压力。在面临外部强劲对手的同时，淘宝直播内部也面临着人才短缺的难题。程道放上任仅两个月，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝直播的头部主播，就因税务问题接连受到处罚。

面对头部主播被迫停播以及后继无人的困境，淘宝动用了大量资金和流量资源，试图吸引来自其他平台的资深主播加入淘宝直播。

2022年1月，淘宝直播正式推出了名为“新领航计划”的新举措，该计划采取了现金和流量并重的激励措施，对中腰部以及新晋达人给予了前所未有的强力支持。在2022年淘宝直播MCN季度会议上，负责人程道放进一步指出，这标志着淘宝首次以现金形式对新手主播实施激励，据预估，最高奖金可达190万元，获奖机构占比更是高达40％。紧接着，在四月，淘宝直播推出了名为“超级新咖”的项目，并大量吸纳了来自其他平台的资深主播。然而，后续的发展，大家应该都有目共睹。

为何那些在其他平台上备受追捧、风光无限的主播，在淘宝却遭遇了经营困境？究其根本，关键在于该平台对于内容电商的运营理念，与直播销售的成长轨迹有着显著的分歧。

在《淘宝没有品质主播》一文中，惊蛰研究所指出，自平台创立伊始，无论网红经济兴起还是内容电商时代来临，淘宝始终将经营重心放在头部主播身上，其GMV的增长也主要得益于这些头部主播的助力。在行业初期，淘宝直播成功挖掘了薇娅、李佳琦等知名主播，可以说是占据了极佳的起点。2021年，随着头部主播“被迫离场”，淘宝直播才深刻认识到过度依赖顶尖主播的负面影响，随后便着手大规模地从其他平台吸引重量级主播加入。

然而，单纯地“挖墙脚”并未改变直播内容在淘宝平台上的“工具”本质。一旦内容本身沦为促成交易的“工具”，其价值便会迅速枯竭。由此产生的后果，不仅仅是网红主播的停播和离场，连经营内容电商的达人商家也纷纷选择关闭店铺。

不完全的统计数据显示，在2024年至2025年这一时间段内，众多粉丝数量超过百万的淘宝网红店铺纷纷做出了关闭店面或暂停新品发布的决定。2024年期间，知名网红张大奕的服装店“吾欢喜的衣橱”宣布停业，周扬青的淘宝女装店GRACE CHOW也关闭了大门。同时，粉丝量达到464万的“大sim小sim自制”也停止了运营。此外，年销售额超过100万件、粉丝数达116万的“一只代购的卤蛋”店铺也宣告结束。曾位列淘宝女装店铺前十、年销售额突破亿级、粉丝数超过599万的FFAN（泛泛）女装店也未能幸免，最终选择了关闭。

除此之外，诸如“竹下桃子”、“阿瑞很秃然”、“还是那个屠苏”、“小八爪的店”、“爱睡觉的小佛爷”、“天下第一可爱”等知名店铺，要么已经无法搜到，要么已被其他挂着类似名称的店铺所取代。

今年2月15日，奢侈品电商平台NET-A-宣布其天猫旗舰店将停止运营；进入3月，淘宝上经营了15年的网红女装店铺“李大米”也发布了关店消息；紧接着3月和5月，斜束瓶等知名网红店铺也纷纷宣布了停业决定。

*2024-2025年关店/停止上新的网红店铺

坦白说，近期带货主播纷纷“停播”，达人商家也纷纷“闭店”，这一现象似乎并非源于淘宝直播对内容电商的轻视。实际上，从2016年至2024年，淘宝直播业务在闻仲、俞峰、程道放和吴嘉四位“主帅”的带领下，经历了8年的发展，这一过程充分展示了直播业务在淘宝内部的重视程度，以及其对内容电商领域的雄心壮志。

然而，无论是进行人员结构的调整，还是实施扶持带货主播及达人商家的多项计划，这些举措并未真正把握住内容电商的核心要义，依旧停留在传统的货架式销售模式上。直播活动仅仅被当作吸引和留住用户的辅助手段。加之战略决策上的失误，以及仅仅针对表面问题的策略调整，淘宝直播在内容电商领域的业务不仅未能取得成功，反而无意中为抖音、快手、小红书和视频号等平台提供了生存和发展的机会。

入淘赶潮，然后呢？

与其他平台相较，淘宝最为显著的特点是缺少内容基因，这一特点正是导致其在直播电商领域始终显得有些不自在的根源所在。

直播带货的核心在于内容驱动的电商模式，即通过丰富多样的内容向顾客展示和推广商品，进而激发他们的购买欲望。因此，在抖音、快手、小红书以及视频号等平台上，最初吸引观众的是其内容特色。这些内容丰富多彩，观众可能会因为一件剪裁别致的衣物而眼前一亮，也可能仅仅是因为对带货主播产生了好感，或者被主播的口才所吸引，从而进入直播间。

在电商领域，用户停留的每一刻都潜藏着巨大的商业价值，因此，通过直播来接触用户、发掘需求并促成销售的内容电商模式，本质上形成了一个以内容为核心、驱动流量并实现商业闭环的生态系统。淘宝的显著特点是作为货架式电商平台，在大众心目中，消费者通常是在有了购买需求后才会去搜索商品，然而这引发了一个问题：当需求明确时，直播销售与货架销售在成交效率上的优势并不明显。

换言之，淘宝是否设有直播功能，对消费者来说可能影响并不显著。甚至在那些急于购买商品的消费者看来，平台依据算法推荐的视频直播间甚至可能成为一种干扰。

此外，鉴于淘宝是一个更加专注于“交易”的在线平台，它对于交易额的重视程度使得主播们所获得的资源会倾向于那些成交效率更高的方式。因此，淘宝在过去一直致力于推广顶尖主播和知名红人，尤其是在大型促销活动期间，通过将资源集中投入到意见领袖身上，帮助品牌提升销售额。

今年在淘宝天猫的38大促活动期间，知名国产品牌“双妹”实现了销售额的显著增长，增幅高达1476.7%。这一成绩或许与其首次与李佳琦的直播间在此次促销活动中达成合作有关，然而，又有多少商家能够成功攀附上李佳琦的影响力呢？

在那时，淘宝直播在争取其他平台顶尖主播加盟时，所提供的扶持措施同样十分诱人。据《增长工厂》一文中所述，对于一位在小红书上通过自播和达人直播，年总销售额接近亿元的顶级达人，淘宝承诺每月给予200万元的现金支持，这笔资金专门用于推广和流量投入，且扶持期长达半年。

然而，章小蕙的经历颇具代表性，众多跨平台主播往往难以避免停播的结局。究其原因，并非主播无法吸引流量，而是平台本身缺少内容的核心优势，加之平台生态与主播过去的内容转换模式不相契合，这就导致无法形成以内容为核心的商业闭环。

在淘宝平台的首场直播活动中，章小蕙为了突出促销活动，将直播间背景从小红书上常见的宁静、雅致的“老钱风”风格转变为“玫瑰618专场”的浓厚促销氛围。在商品选择上，为了降低观众的下单难度，她的团队特意增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等广受欢迎的产品。然而，即便如此，首场直播结束后，章小蕙依然受到了一些“割韭菜”的负面评价。

回归到内容电商的核心，头部主播之所以能够持续实现销售，主要得益于他们丰富的内容积累以及与平台用户属性相契合的内容生态构建。这种独特的生态体系至关重要，因为“内容”这一要素对电商销售转化过程产生了直接影响。

跨平台直播电商的核心在于，并非简单地将同一账号的内容大规模复制传播，而是必须根据不同平台的用户特点来调整内容的表现形式，甚至包括电商产品的陈列。每一次跨平台的尝试，都意味着从零开始，其难度远超人们的想象——这也是像章小蕙这样的头部主播在转战淘宝后选择激流勇退的深层原因。

在时代的滚滚车轮下，商业的浪潮无情地更迭，一批批的领军人物登上了行业的顶峰，同时也无情地淘汰了无数人。达人们与商家们真正需要关注的，是市场发展的趋势，随后选择适宜的领域，脚踏实地，进行长期的耕耘。

贫瘠的土地无法孕育出绚烂的花朵，那么，缺少核心内容的电商生态，又能否让网红和商家在直播带货的风潮中竞相绽放呢？