业务员货架之争，吕姐不排斥，卖水为何采取开放态度？

吕姐对于业务员之间关于货架的争执并未表示反对。毕竟，作为一名商人，追求利润最大化才是关键所在。尽管她经营烟酒超市已有数年光景，目睹了众多品牌间的激烈竞争，但她仍旧坚信，“这便是市场竞争，合情合理。”

原因并不复杂，即便电子商务已经发展到相当成熟的阶段，“水饮”这一传统的快速消费品类别，依旧高度依赖于线下销售渠道，并且构成了吕姐店铺持续稳定的收入来源。

实际上，吕姐的烟酒商超历经多次电商渠道的严峻挑战，经过多次调整与革新，方才维持了现有的规模和客户基础。尽管品牌之间的竞争愈发激烈，然而饮料和水饮行业的巨头们对线下销售渠道的重视与维护，使得吕姐在“售卖饮品”这一领域，始终保持了一种积极接纳的姿态。

背后的原因其实并不复杂。“水饮”若实现线上销售，企业需承担高额的物流开支。这部分费用，主要由品牌承担。正因如此，饮料行业的巨头们才会常年活跃在线下市场，积极争夺市场份额。

对于吕姐来说，她觉得开设一家快速消费品的小店，“售卖饮用水”这一产品类别本身就很理想。

实际上，烟酒销售在春夏两季往往较为冷清，然而在这期间，“水饮”市场却呈现出上升趋势。每当夏季来临，水产品的销量便会迅速攀升，不论是单瓶销售还是整箱购买，都呈现出热销态势。

吕姐观察到，顾客在购买水时，对价格的关注度不高，且很少出现讨价还价的情况。这主要是因为，经过多年发展，“水饮”的价格已经变得公开且保持稳定；再者，鉴于水是生命的基本需求，无论消费者的经济实力如何，大多数人还是愿意为此支付费用，“即便是几毛钱的冰露，大家也不会觉得心疼。”

实际上，不论是历史悠久的饮料品牌，还是市场占有率极高的水饮企业，在经历了漫长的市场竞争与挑战后，对于销售渠道、市场范围以及产品功能的掌控已经相当娴熟。这促使整个产业链的各个环节都能尽可能实现高效运转，同时，产品价格也趋向于稳定。

吕姐曾这样表述，“在饮料领域，价格在各个区域保持稳定且公开透明。不论是瓶装矿泉水还是茶饮，普遍遵循‘每卖出一瓶就能赚取一元’的原则。”

尤为关键的是，“水饮”这类商品的单价并不昂贵，与烟酒生意相比，其所需的库存资金压力显著降低。

即便产品设有保质期限，品牌厂商仍会频繁深入终端市场进行巡查，一旦发现产品临近过期，便会立即进行更换。对于饮料行业的领军品牌而言，这已成为一种惯例，同时也是提供基本售后服务的基础措施。

由于诸多因素，与其他零售商品相比，吕姐对“卖水”情有独钟。在过去十五年的时间里，尽管线上购物平台和大型超市的竞争愈发激烈，消费模式也经历了多次转变，吕姐多次削减了众多快速消费品，但她始终将“水”类商品置于货架最显眼的位置。

新品类不断崛起

在几乎每一个新兴的快消品行业热点中，吕姐的超市与货架都如同一面镜子，生动地映射出了这些趋势。

今年与往昔不同，吕姐的进货清单中，除了常见的瓶装水、碳酸饮料以及茶饮料，还新增了一种商品——无糖茶饮。

一方面，业务员们正积极推广，同时推出了备货优惠活动；以东方树叶为例，其销售利润确实远超其他饮品；另一方面，近期有不少年轻消费者前来咨询，明确表示希望购买这种新颖的茶饮。

吕姐不禁感叹，近年来，无论是商家层面，还是消费者群体，她都深刻体会到了水饮市场消费水平的提升和产品更新换代的过程。

2010年，吕姐刚开始经营店铺时，最受欢迎的商品是娃哈哈纯净水；随后，她转而储备冰露，主要因为冰露的价格低于娃哈哈，在基层市场，它的销量一度相当火爆。事实上，吕姐也曾短暂经营过恒大冰泉数年。

然而，在最近几年，消费者的选择重点已不再局限于价格，转而聚焦于“品质”二字，他们更倾向于购买那些“品质上乘”的水产品，尤其是那些属于高端饮用水范畴的产品。

在非饮用水领域，产品种类极其丰富，而且更新换代的步伐更为快捷。

吕姐初涉此行时，市场上盛行的是功能性饮料和碳酸饮品，以及各类含糖茶饮，“那时的饮料市场尚未普及，消费者对饮料的期待，主要集中在口感优劣以及饮用后能否激发愉悦情绪的多巴胺分泌。”

吕姐回忆说，当时统一绿茶和康师傅冰红茶销量极佳；同时，也有不少消费者偏爱功能型饮品，比如红牛、尖叫、脉动和东鹏特饮等；当然，大多数年轻人更倾向于选择可口可乐等传统碳酸饮料，以及其他多种汽水品牌。

随后数年，人们逐渐意识到，单纯追求“口感佳”、“感官愉悦”的饮品，似乎并未对健康带来益处。因此，众多品牌纷纷以“营养更丰富”、“养生效果佳”为宣传标语，植物蛋白饮料开始在市场上占据一席之地。

特别是针对学生和老年人心智特点的六个核桃植物蛋白饮料。吕姐回忆说，这种饮品曾一度大受欢迎，迅速流行开来，成为了日常饮品中最时尚的代表之一。

不过，植物蛋白的潮流并未持续太久，市场风向转而吹向了“无糖”与“0糖0卡”。在终端市场，众多品牌纷纷贴上“0糖0卡”的标识，不断推出新的产品，如气泡水、电解质水以及无糖茶饮。

尤其是近两年的时间里，无糖茶饮市场异常火爆，这让吕姐感到十分难以置信，她觉得这种现象“有些不可思议”。

实际上，吕姐在十几年前就已经开始尝试无糖茶饮。2011年，农夫山泉推出的东方树叶开始销售，尽管如此，它最初也因为口感不佳，被认为味道不醇厚、带有苦味，而被当时的网民评价为“不好喝的饮品”之一。

之前，吕姐对这种口感的饮料并无兴趣，且无人至店中请求购买。因此，多年来，她店中货架上鲜少摆放无糖茶饮。然而，十几年后，这种饮品竟意外地变得十分抢手，不仅吸引了年轻人，连中年人和老年人也都纷纷开始消费。

吕姐感慨，“消费者的心，终究是变了。”

在一家终端店铺前，吕姐似乎清晰地目睹了，这二十余年间“我国饮料及水饮市场的缩影”。随着这一缩影的持续演变，吕姐深刻领悟到了消费趋势变化的深刻内涵。她甚至开始深入思考，诸如“商品与顾客之间联系”等课题。

谁是饮料之王？

吕姐的感受，恰巧印证了饮料市场，一条被验证过的成长逻辑。

日本饮品市场，尽管其发展轨迹与中国市场有着某些相似之处，然而其成熟度显然更高，这在一定程度上为中国商家提供了不少借鉴和启示。

在20世纪50年代，日本经济正处于恢复之中，那时，由于消费品及消费市场的规模有限，饮料行业尚停留在满足人们基本需求的水准。当时，碳酸饮料、果汁等基础型产品占据市场主流，它们主要迎合了人们对饮品口感和情绪上的多巴胺需求。

此后，伴随着日本经济的持续增长以及铝罐包装技术的重大突破，饮料市场开始了功能性的提升，市场上涌现出了罐装乌龙茶、电解质饮料等多种新型产品。

跨入21世纪，日本饮品市场逐渐向健康趋势转变，并呈现出几个显著特征：诸如无糖茶饮市场迅速增长、特定类型的保健饮品逐渐崭露头角，同时，瓶装水市场也正逐步向高端化方向发展。

减糖运动正在不断推进。根据彭博资讯，在2023年，日本市场无糖茶的销售份额已占茶饮市场总销售额的82.5%。同时，可口可乐在日本市场也全面实现了产品无糖化。

而中国市场，一定程度上，正处于健康化转型的初期。

实际上，无论是2018年元气森林凭借“无糖却仍能品味到甜味”的赤藓糖醇气泡水迅速在市场上崭露头角，还是沉寂许久的东方树叶重新焕发光彩，抑或是近期市面上频繁出现的果子熟了、让茶、茶小开等品牌，这些现象共同指向了一个不容忽视的事实，那就是无糖茶饮行业正迎来一场激烈的竞争。

自然，饮料生产商正在增强对无糖茶饮领域的投资力度，同时，传统原叶茶品牌也开始逐步涉足这一赛道。

今年五月，小罐茶正式踏入无糖茶饮市场，并推出了相应的无糖茶饮产品。公司副总裁梅江在接受《听筒Tech》采访时表示，这款无糖茶饮被誉为“超级水替”以及“超级饮料替”，目前正面临着空前的成长机遇。

梅江认为，原叶茶的发展受到茶文化特定因素的影响，尽管中国茶有着悠久的历史，但其商业化进程却始终缓慢且艰难。在某种程度上，无糖茶饮的出现为原叶茶开辟了新的市场渠道。

实际上，小罐茶在此之前已经尝试过不少创新举措，例如运用“快速消费品”的思维方式对茶叶这一传统农产品进行了重新塑造。与此同时，无糖茶饮的兴起，凭借其符合消费升级趋势和健康饮品理念的特色，为中国茶企提供了一条清晰可见的发展道路。

一方面，市场已步入阶梯式降低糖分的阶段，而我国无糖茶饮在市场上的渗透率仍然偏低；另一方面，凭借对原叶茶制作的深厚积累，相较于传统饮料品牌，茶企具备了开发差异化产品的潜力。

尽管市场存在可被证实的规律，然而中国各地之间的差异超过了日本，品牌与市场的竞争亦显得更为繁杂。至于无糖茶饮是否能在日本市场重演“饮料之王”的辉煌，这一点尚需进一步探讨。

然而，一个现象似乎难以避免，在接下来的3到5年内，功能性无糖饮品、适合老年人使用的产品以及环保型包装将成为具有明确发展前景的领域。品牌企业可以通过产学研的深度合作，迅速攻克特定功能成分的应用技术难关。

在吕姐的眼中，快消品市场始终不缺新产品的涌现，品牌也是琳琅满目，唯独缺少的是“如何防止产品雷同”的问题，还有“如何维持消费者对产品的兴趣”这一挑战。

以无糖茶饮为例，它是否将再度沦为货架上的“匆匆过客”？在这场竞争中，不仅仅是健康这一单一标签在发挥作用，更涉及供应链、消费场景以及用户教育的全方位对决。

今夏饮料销售高峰期将至，各大品牌必须探索独特的差异化策略，这样才能在竞争激烈的千亿级市场中取得长久的竞争优势。

（文中吕姐为化名。）