实体店业绩下滑被看空，是淘汰期还是转型调整释放生命力？

机遇

从“单脚站立”到“双腿走路”

是难免淘汰还是逆势而上？

实体店面临业绩持续下降的严峻形势，似乎注定难以幸免，沦为网络零售的试衣间……在一片冷峻的气氛中，实体店被各种悲观预测所包围。

赵萍副主任指出，这并非是消亡的时期，而是处于调整和转型的阶段。在此过程中，那些无法适应市场竞争的企业将被淘汰，而存留下来的企业则将展现出更旺盛的生命力。

——从消费需求看，实体店市场潜力仍可观。

唐健盛，上海市消费者保护委员会的副秘书长，这样阐述道：逛街已成为一种生活态度和心灵消费的体现，并非过时的休闲方式。尽管部分消费者倾向于宅在家中通过网络购物，然而，仍有众多消费者更偏爱在商场中漫步选购。这种购物方式不仅满足了他们购物、娱乐、休闲、餐饮以及旅游等多重社会需求，还满足了他们亲自挑选商品、即时拥有和使用商品的愿望。

李英伟，北京大悦城策划部的主管，如此评价道：“网络购物与实体店购物，给人的感受截然不同。”他认为，网络购物如同一个二维的平面世界，而实体店则像是现实生活中的立体三维空间。有些商品在网络上可能无人问津，但一旦出现在实体店内，却能瞬间吸引众人的目光。在实体店中，顾客能够亲身接触商品，这种直接的体验本身就是实体店独特的价值所在。特别对于女性群体，逛街的乐趣妙不可言。”

张菁菁，这位位于北京崇文门新世界商场的女装店员，如此介绍：“本店每件服饰及鞋款仅提供单一尺码，新品上架频率不高，因此，顾客之间撞衫的几率极低，这也吸引了众多偏爱独特风格的忠实顾客。”与此同时，一位正在店内闲逛的杂志社编辑白茜向记者分享了自己的看法：“我今年已满35岁，那些所谓的网络热销款式并不完全适合我。我认为，穿衣打扮应注重品味与个性，这样不仅能提升职场形象，还能彰显个人魅力。”

——从全行业发展看，实体店有望触底回升。

市场规律中，优秀者得以生存，劣质者则被淘汰，这是经营中的常见现象。王志彬常务副总经理指出，以综合性购物中心为例，虽然从全国范围来看，存在总体上的过剩现象，然而那些能够迎合个性化潮流、受到消费者好评的购物中心，其数量远远不能满足市场需求。经过一番痛苦的调整，实体商业将采取更为稳健的发展策略。家乐福中国区总裁唐嘉年也表示，在中国，大卖场仍存在新的发展机遇，尤其是在三四线城市，市场潜力正在不断上升。

实际上，即便是那些正处于巅峰期的电商平台，在经历了一定的成长阶段之后，也开始重视实体店铺的价值。例如，在北京的王府井、前门大街，聚美优品的实体店铺吸引了络绎不绝的顾客。“我们致力于开设线下实体店，将消费者吸引至店内，为他们提供独特的购物体验。通过这种与消费者的互动，我们旨在提升品牌的忠诚度。”聚美优品总裁陈欧这样说道。

——从技术层面看，实体店能够逆势而上。

傅跃红董事长指出，公司将采取线上线下并行发展的策略。在营销方面，我们融入互联网思维，通过官方网站、微信、微博、手机客户端以及电子互动屏幕等多样化渠道，迅速将促销信息传达给消费者；而在销售领域，我们正尝试开设网店，例如首商集团旗下的燕莎商城微店，根据不同季节举办特色活动，实行“线上销售、线下自提”的模式，受到了顾客的广泛好评。

记者在调查过程中观察到，即便在寒流侵袭之下，也涌现出一些积极的迹象；众多商家生意兴隆，而实体店铺的分化现象则尤为显著。

从业态分析，超市和便利店的表现优于百货业。据中国连锁经营协会公布的数据，2014年，专注于超市经营的快消品百强企业实现了6.5%的销售增长，门店数量增加了5%，这一增长率超过了百货业。尤为值得关注的是，便利店的销售增长尤为迅速，在全国排名前55位的便利店中，门店数量增长了7.8%。

从企业角度分析，朝阳大悦城在过去五年中持续增长，2014年的销售额成功突破20亿元大关，较上年增长了30%；与此同时，永辉超市的销售额和利润增速均超过了20%。沃尔玛全球总裁董明伦指出，截至去年年底，沃尔玛在中国市场的大卖场品类中已经连续八个季度实现了市场份额的提升。北京新光天地（SKP）屡获殊荣，在去年以高达75亿元的销售额荣登全国重点商场及购物中心销售额榜首，稳居“盈利能力最强的百货”之位；万达百货在2014年新增24家门店，总数达到99家，实现收入256亿元，同比增长65.3%，成为零售行业的璀璨明星。

商务部前助理部长黄海指出，当前实体店的销售收入在全国零售总和中占据了九成比重，同时，从业人数也占据了第三产业就业人口的五分之一左右。在推动消费增长和保障就业稳定方面，实体店依旧扮演着至关重要的角色。

惠及民众，实体店铺的重要性不言而喻。实体店铺能够即时购买，便捷高效。在应急救灾、保障供应、稳定市场等方面，实体店铺肩负重任，尤其在广大的农村地区，它们支撑着基本的民生消费。黄海指出：“无论电商如何发展，实体店铺的独特优势和作用都不可小觑。”

新生

从“千店一面”到“各展所长”

是固守原位还是加快转型？

“实体店是否错过了转型最佳期？”有人提出疑虑。

董事长吉小安指出，无论何时，创新与变革都是最理想的选择。他认为，只要实体店能紧密跟随市场需求进行创新，便能够获得相应的回报，并对此充满信心。此外，越早进行创新和转型的企业，越能抢占先机。正如欧洲营销大师夏代尔所言：“唯有创新，方能持续存在。”

北京王府井百货集团的名誉董事长郑万河指出，依托于庞大的消费市场，我国零售行业的市场份额非常广阔，任何企业都无法垄断。实体店铺必须坚守“内容为王”的原则，探索出一条新的发展路径。创新的方向应与消费者需求的变化相契合；而转型的策略则是要充分利用“互联网+”和大数据技术。

——打好体验牌。

步入北京通州区的万达广场，映入眼帘的是熙熙攘攘的商店、餐馆门前长队以及电影院座无虚席。万达在“体验”上投入巨大：每家店铺都有独特的装修风格，环境格外赏心悦目；200多个品牌入驻，每次光顾都能发现新鲜感，一站式购物满足各消费层次的需求；此外，还配备了儿童游乐场、3D影院和特色餐厅，全方位提供餐饮娱乐等服务。

郑万河表示，生意的好坏，关键在于顾客的体验。在消费的新常态下，人们购买商品并非单纯为了购买，而是带有多种休闲目的。选择去哪里购物，不仅取决于商品种类是否丰富、价格是否实惠，还包括停车是否方便、观影体验是否舒适、用餐是否美味等因素，这些都会对消费者的选择产生显著影响。体验的优劣与服务质量密切相关，而我国在服务性消费供给方面，还有很大的发展潜力。

——打好融合牌。

王晓东表示，并非非得是你输我赢，而是应当相互借鉴，各取所长。线上与线下模式各有所长，在激烈的竞争中，双方会被迫相互学习，实现深度融合，最终实现共同发展和互利共赢。

国美电器的总裁王俊洲表示，实体店与网店并非相互对立，实体店非但不会走向消亡，反而能够通过“互联网+”的模式实现新的发展。他强调，国美正以“全零售战略”为指引，打造了一个线上线下（O2O）共用的服务平台，其经营状况持续呈现上升趋势。在网络上，国美通过丰富商品种类、强化价格优势、深入应用大数据分析等多重策略，着力提高品牌知名度和用户忠诚度；而在实体店层面，则致力于打造互动体验式购物环境，以此增强顾客的满意度。今年，国美计划再增设160家实体店铺。

永辉超市的信息中心总监吴光旺表示：“互联网犹如一团炽热的火焰，有人投身其中，有人得以重生，永辉则愿意经受这火焰的锻造。我们已设立门店无线网络，推出了自助购物结算、商品追踪系统，并支持支付宝、微信等多种支付手段，同时也在尝试将微店与实体店相结合。”吴光旺强调：“线上与线下应各有特色，各有其侧重点，彼此无法相互替代。”万达购物中心突出趣味与便捷，从而吸引了大量顾客。王志彬这样评价道。

观察海外市场，那些较早进行转型的实体店铺已经掌握了先机。在美国零售电商的十强榜单中，有八家是实施了线上线下结合模式的传统商家。例如，知名的梅西百货构建了网络销售平台，将实体店铺转变为配送枢纽，凭借其遍布全美的超过800家门店，与电商巨头亚马逊的物流体系展开了竞争。黄海强调，这种融合并非仅仅是“互联网与商业的结合”，而是“商业与互联网的融合”，商业作为核心，其本质不会改变，也不会有所变动。

——打好模式牌。

郑万河强调，传统百货业与品牌商合作，主要依靠扣点来获取利润，这实际上类似于经营店面而非商品，导致其利润率较低，话语权也不足。面对互联网及行业内部的激烈竞争，百货业亟需加快模式转型，“不应仅仅充当二房东的角色，而要成为真正的零售商。”

超市行业已率先行动，京客隆、好邻居等北京知名超市，以及上海城市超市、永辉超市等上海和福州的零售巨头，均培育了一支专业的买手团队，他们自主进行采购，并经营自有品牌。近期，我国南北两大零售巨头——上海百联和北京王府井百货，携手国际知名的供应链管理公司利丰集团，共同设立了一家合资企业。此举标志着两家企业从传统的百货经营模式转型，转向自主经营，通过买断方式运营，致力于拓展和采购更多自有及授权品牌。

——打好定位牌。

位于上海闵行区七宝镇的顺恒广场内，一家城市超市的新店吸引了众多目光：店内自制的面包和咖啡，合作社提供的海鲜和蔬菜，以及来自新西兰的奶粉和曲奇等美味食品，种类繁多，令人目不暇接。这家超市售卖的商品种类丰富，接近万种，其中八成以上为进口商品，每周通过空运和海运方式，运送各类生鲜和杂货，堪称上海规模最大的专业进口食品超市。

上海城市超市的总裁崔轶雄指出，我们所售卖的并非仅仅是商品，而是一种全新的生活方式。在他看来，过去的商业模式被称为“普商”，面向的是广大的消费者群体。然而，随着市场的同质化和大众化产品不再受欢迎，商业逐渐呈现出细分化、多元化的趋势。对于企图满足所有消费者需求的商业企业来说，这样的道路将会越来越狭窄，挑战也会愈发艰巨。

精确的定位是成功的关键。自去年下半年起，无印良品、优衣库等知名品牌在中国市场加快了拓展步伐。它们的目标清晰，定价公道，专注于吸引年轻一代消费者。每当新店开业，总能吸引众多顾客，场面热闹非凡，备受瞩目。如今，这些品牌正把握时机，新店不断开业，其经营之道对传统百货业具有借鉴意义。

实体店转型，要靠自身努力，也离不开良好的竞争环境。

李燕川总裁表示：“竞争并不可怕，可怕的是不公平的竞争。”在尚未深入了解互联网之时，他内心充满疑虑。然而，随着对互联网的熟悉和运用，线下企业开始乐于面对竞争。当前的核心问题并非竞争本身，而是线上与线下在某些层面上存在的不公平竞争现象，这对线下零售业的平稳转型构成了不利影响。

以进口香水和化妆品为例，在税务处理上，线下经营需缴纳进口关税、消费税、增值税等税费，一项都不能减免。然而，线上经营却享有众多优惠政策，零售电商在征税上并未享受同等待遇；在监管层面，线下经营受到较为严格的监管，例如需持有食药监的卫生许可证，以及各地工商质检部门的检查和抽样等，而线上经营则相对宽松。另外，实体店铺需为员工缴纳五险一金，但许多网店并未遵循这一规定。李燕川提出，税收和监管措施需更加完善，以防止对线下企业干预过度，同时确保线上企业得到充分支持，依照法律构建一个公平且透明的市场环境，从而促进线上线下企业公平竞争和健康持续发展。

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在采访过程中，众多实体店铺的管理者指出，要想熟练掌握并运用互联网等新兴技术，实现经营模式的重大突破，虽然需要一段时日，但这并非无法逾越的难关。一旦线下企业成功掌握了互联网技术，它们在提升消费体验、调整价格策略以及优化售后服务等方面将具备显著优势，从而具备与线上企业抗衡的强大实力。吴频副主任指出，“互联网+”对传统商业领域产生了全方位的渗透，各类商业形态均能发现适宜的生长空间，而关键则在于是否敢于跨领域、如何实现跨界融合。

吉小安指出，电子商务正处于发展的黄金时期，然而，实体店铺无需自贬自抑。所谓“实体店已衰落”的观点，实则是一种错误的假设。随着传统商业与互联网时代的融合，将催生新的生产力量，进而推动整个第三产业的转型升级。

郑万河表示，我国零售市场即将步入增长的黄金时期，他比喻说：“昔日我国加入世界贸易组织时，众人忧虑外资超市的涌入如同‘狼来了’，然而时至今日，外资超市的加入使得市场竞争更加激烈，同时也推动了国内零售业的飞跃。如今，电商的兴起并非实体商业的终结，反而标志着实体商业迈向了一个崭新的、更高的阶段。”

裴亮指出，实体零售业正经历一场深刻的变革，未来或许会出现以购物中心为主导、便利店遍布社区、专业店与精品店蓬勃发展、线上线下融合发展的新局面。他坚信，实体店不仅拥有光明的未来，而且是一个充满希望与活力的未来。无论面对何种经营模式，那些勇于转型、敢于创新、实力雄厚的商家，定能成功突破困境，赢得未来的胜利。

版式设计：蔡华伟

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