继60亿收购永辉超市后，名创优品又买下一家动漫企业？

继60亿收购永辉超市后，名创优品又“买”下一家动漫企业。

近期，灵鼠动漫在其官方平台上公布，本年度三月成功吸引了名创优品创始人叶国富的投资。尽管这家公司仅于2024年10月成立，但公众对其创始人金今更为熟悉，因为他曾独立打造了广受欢迎的二次元IP“叶罗丽”，该IP的周边产品累计销售额已突破100亿元人民币。此外，灵鼠动漫还担任了今年《哪吒2》电影周边产品糖果玩具盒的设计合作伙伴。

永辉超市的跨界投资曾令外界感到困惑，而此次动作则明显显示出名创优品在核心业务上的进一步投入。

名创优品店内售卖的迪士尼、漫威、三丽鸥等众多知名IP的周边商品，均是通过授权的方式设计并生产的。在这个过程中，一个重要的挑战就是必须承担相当高的授权费用。此外，名创优品近期推出了新的潮玩子品牌TOP TOY，这无疑使得对IP的需求量进一步上升。

名创优品发布的最新财务报告显示，在过去的一年里，仅是授权费用一项就达到了4.2亿元人民币。此举表明，名创优品正对一家初创动漫企业进行投资，这也预示着公司正致力于拓展更多基于自有知识产权的商业模式。

花了4.2亿买版权后，叶国富开始投资

IP产品正为名创优品贡献着越来越多的收入。

现在步入北京市中心繁华商业区的名创优品实体店铺，便会注意到店铺中央区域已被盲盒、积木、谷物等潮流玩具所占据，而且店内循环播放的背景音乐里，还加入了“把盲盒玩偶带回家”的旋律。

IP产品蕴含着情感价值，在名创优品店内，各种生活家居商品均能实现更高的价格。以店内同款果汁软糖为例，非IP联名产品的售价为7.9元，而与“小马宝莉”联名的产品售价为17.9元，溢价率高达126%。

广发证券的研究数据显示，名创优品的IP系列商品与无品牌商品相比，其价格溢价幅度介于25%到200%之间。

相较于名创优品过去被贴上“十元店”标签的印象，店内如今增添了许多售价在39元、69元等不同区间的潮流玩具，与之前9.9元的卸妆棉、19.9元的耳机以及众多性价比较高的美妆产品形成了鲜明对比。

名创优品的一名员工对Tech星球透露，自2022年起，公司确立的战略目标是专注于IP周边产品的开发，其中潮玩产品成为了当前的核心业务。为此，公司招募了大量设计师，并与众多供应商建立了合作关系。在IP产品领域，商品中心和营销部门更是竞争激烈，堪称公司内部最激烈的两个部门。

据该员工所述，目前光顾店铺的顾客中，许多都是该IP的忠实粉丝，他们对IP的掌握程度甚至超过了店内员工。此外，IP类产品还有一个显著功效，那就是能够增加消费者的购买频率。例如，毛巾、杯子等日常用品，本身就是那些使用频率不高且使用寿命较长的商品。

名创优品向IP产品领域转型，其效果显著可见，至2024年，该品牌平均客单价已达到38.1元，而且毛利率也持续增长，逐年上升至44.9%。

名创优品已与150多个知名IP达成合作，这些IP形象被巧妙地融入盲盒、搪胶毛绒玩具，并装饰在从杯子、文具到糖果零食等生活用品的包装上。目前，这些IP产品在门店销售额中的比重已超过30%。根据名创优品的战略规划，到2028年，这些IP产品预计将占据整体销售额的超过50%。

然而，硬币的另一面在于，除了IP授权的高昂费用，这些知名IP往往很少选择独家合作，并且拥有特定的授权期限，例如草莓熊、三丽鸥等IP的周边产品，在其他潮流玩具店同样能够购得。

IP生意的溢价主要源于其独特性，泡泡玛特便是这一领域的佼佼者。它通过与原创设计师携手，打造了属于自己的IP，采用独家发行、限量销售以及推出珍藏版等多种销售方式，不断提升了某款玩具的收藏价值和社交价值。

根据灵鼠动漫公开的信息，该公司的业务范围涵盖了原创国产动画IP的培育与制作等多个方面。在名创优品之前，灵鼠动漫已经吸引了国内领先的玩具企业灵动创想以及知名的美妆品牌上美股份的投资。其中，灵动创想拥有一个庞大的IP组合，其涵盖了45个国内外顶尖的IP资源。而上美股份旗下，最为人们所熟知的则是化妆品品牌“韩束”。

相较于自行培养签约艺术家并打造独立知识产权，这一过程往往伴随着漫长的市场培育期，名创优品此次选择以投资方式与动漫企业携手培育新IP，显然能够加速其自有知识产权的开发步伐。

疯狂扩张的一年，老店开始失色？

加码IP生意背后，名创优品过去一年正在狂飙。

名创优品的开店步伐达到了前所未有的速度，到了2024年，其全球门店总数已攀升至7780家，其中当年新增了1219家，相当于平均每天新开3.3家门店。同时，新品上架的速度也在不断刷新纪录，2024年名创优品平均每月推出的SKU数量超过了1180个，粗略估算，几乎每天都有约40个新的SKU问世。

2024年全年，总营收实现了显著增长，增幅达到22.8%，最终达到了170亿元这一规模。与此同时，经过调整后的净利润也实现了稳步提升，同比增长了15.4%，最终达到了27.2亿元。

然而，该品牌的光环背后却隐藏着问题，即现有店铺的销售额并未达到预期的增长。根据财务报告，名创优品的同店GMV增速仅为“大幅下降的个位数”，这一增速在2023年上半年和全年的数据分别仅为35%-40%和30%-35%。

店铺销售数据的下降，同样吸引了业界的广泛关注。这一现象导致，在财报公布的那一天，名创优品的股价出现了显著下跌，跌幅高达9.75%。

名创优品加盟商章远向Tech星球透露，首先，随着门店数量的增多，新开店铺自然会导致原有门店客流的分流，而目前名创优品尚未设立明确的区域保护措施。其次，生活杂货店同类型店铺的增多也是原因之一，在广州，与名创优品展开正面竞争的店铺有KKV和The green party。

章远在名创优品任职已有数年，他深切体会到了非IP产品在性价比方面所遭遇的挑战。若消费者希望寻找性价比高的商品，不妨前往电商平台或小型精品店，那里的价格往往更为实惠。

名创优品招商经理向Tech星球透露，目前该品牌正逐步对200平米以下的老店铺进行改造和升级。与此同时，新开设的旗舰店面积有所扩大，且店内IP产品的比例也将相应提升，预计将超过门店商品总量的50%。

名创优品已拥有近8000家门店，其中在一二线城市，店铺数量已达到相对饱和状态。以北京朝阳大悦城为例，周边5公里范围内，就有超过10家名创优品店铺。

因此，在过去的一年里，名创优品的店铺在向基层市场以及国际市场这两个领域进行了广泛的拓展。

市区内的位置资源已经接近满载，王骁选择在2023年的年底，于河北省的一个县城开设了名创优品的加盟店。据他所述，门店的商品组合由总部统一规划，而在县城的门店，潮流玩具类产品的占比正在逐步提高。然而，从当前的运营情况分析，春节期间返乡人数的增多以及周末来店的学生群体，将会带动店内潮流玩具销量的增长。尽管如此，日常销售中，那些性价比较高的洗护用品仍然占据了主要份额，而在下沉市场，消费者的主要需求仍然是实用性。

王骁认为，在IP战略推动下的品牌升级与下沉市场的拓展过程中，难免会出现一些冲突和偏差。此外，授权IP产品所面临的难题还包括，一旦授权费用到期，续签时往往价格会上涨，这也会导致终端零售价格随之增加。

各门店的经营状况与县城的经济水平、位置选择等多方面因素紧密相连。王骁指出，若门店位于县城，鉴于顾客流量相对稳定，需严格把控租金和人力支出。据他了解，众多经营状况良好的县城门店，其选址多位于商场临街店面，且通常能在商场10点后关闭。

并非所有县城都能通过延长营业时间来增加销售额。以他所在的县城为例，生意最惨淡的时段往往在冬季，那时，晚上六七点钟过后，大街上鲜有人影，大多数人早已返回家中。

入局者暴增，更加内卷的IP生意

转型至IP生意，名创优品也在卷入另一个竞争激烈的红海市场。

潮玩店加盟商李晓向Tech星球透露，目前商场中众多杂货店纷纷扩张，业内将其统称为“精品店”。这些店铺的细分市场定位各异，例如酷乐潮玩和九木杂物社专注于潮流杂货，主要面向年轻消费者，提供潮流商品，其平均消费水平大约在80元左右。绿党以及名创优品主要聚焦于生活百货领域，其目标消费群体以女性为主，且平均消费金额大致介于30元至40元之间。

在将来，各个企业的产品种类将进一步细化，李晓指出，若所有产品都针对同一消费群体，那么“无人能够满足需求”。

同样地，众多杂货店纷纷加大了IP产品的投入，李晓表示，这背后原因是消费者群体的年龄结构正在演变，如今在潮流玩具领域，人们已不再主要聚焦于Z世代，转而关注α世代（即2010年后出生的年轻一代），而店内商品也会随之迎合这些年轻人的兴趣进行相应调整。

仅采用授权的IP产品，导致市场上的产品同质化现象愈发严重。每到春季，众多门店的焦点几乎清一色地聚焦于草莓熊IP，从某种角度来看，众多商家不过是在扮演着知名IP的“搬运工”和渠道商的角色。

除了集体强化自主知识产权之外，还有一个新兴的动向，那就是即便是获得授权的IP，像名创优品这样的企业，在过去的一年里，开始将一些原本较为小众的IP转化为热门产品，其中，Loopy便是这一趋势的典型例子。

潮玩店加盟商李晓向Tech星球透露，相较于迪士尼等知名IP，这些IP的授权费用更低。例如，日本漫画《吉伊卡哇》及其衍生作品中的角色，以往国内粉丝多是通过代购等途径购买，价格不菲。在市场尚处于空白状态的情况下，过去一年内，国内联名产品一直备受热捧，销量火爆。

从行业角度分析，参与的企业数量持续增多，据企查查提供的数据，我国目前拥有超过2.08万家与潮玩相关的企业。在过去十年间，这类企业的注册数量一直呈上升趋势，2024年全年新增9115家企业，这一数字较上年同期增长了30.27%，创下了历史新高。到目前为止，今年已有2093家潮玩相关企业完成注册，其中前两个月就注册了1192家，同比增长率达到了29.00%。

自去年起，以酷乐潮玩为首的杂货连锁品牌，首次尝试采用加盟经营策略，以此作为加速市场拓展的手段。

IP商业模式的成功在很大程度上取决于年轻消费者对IP产品所赋予的情感价值。名创优品以“十元店”著称，曾是众多学生热衷的购物天堂，而现在，在IP商业的新领域中，它需要继续探索如何吸引这些年轻消费者的心。

（备注：文中章远、王骁、李晓为化名。）

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