直播电商时代乱象丛生，职业弹幕人虚假宣传被罚10万

在当前这个直播电商盛行，人们动动手指就能轻松购买商品的时代，许多人养成了在购买之前，先浏览弹幕中其他消费者留下的“真实评价”的习惯。

然而，尽管这表面上一片喧嚣繁华，实则可能是一场精心策划的演出，而那些观众，正逐渐沦为被剥削的目标。

近期，北京市的市场监管部门对直播电商行业中的“职业弹幕人”进行了调查，并成功破获了全国首例涉及虚假宣传的案例。

在此次案件中，当该公司通过网络直播平台推销一款果冻食品时，雇佣人员于直播过程中发布弹幕，宣称该食品具有显著的减肥功效，其使用的宣传语包括“七天减重十斤”、“即便饮酒和吃夜宵也能瘦身”等。结果，该公司因此遭到了10万元的罚款。

执法部门透露，他们运用IP地址追踪和用户行为模拟等手段，揭露了多个账户频繁发布虚假言论，平均每场活动发送量超过50条，其中最多一场甚至发送了300条以上的弹幕。

这种模仿戏剧的弹幕现象早已不是什么新奇之事。以近期备受关注的“建盏”开窑为例，主播在直播中直接从窑中取出建盏，有瑕疵的便弃之不顾，而完好的则迅速“三二一上链接”，弹幕随即沸腾，观众纷纷抢购。不少偶然进入直播间的观众也忍不住加入了抢购的行列，成为所谓的“有缘人”，然而购买后却发现，所谓的茶具建盏竟然只是电商平台上的普通批发商品。

“职业弹幕人”虚假宣传事件成为全国首例，严格依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条及《网络反不正当竞争暂行规定》第九条的规定，首次将“直播刷屏”行为归类为“编造用户评价”，为今后类似案件的执法提供了法律依据和范例。

弹幕，是时候跳脱出“剧本”，回归其真实互动的本质了。

在电商直播尚未普及的年代，大家心里都清楚，实体店购物可能会遭遇“托儿”的干扰。想要真正了解商品的质量优劣，最终还是需要亲自查看，依据个人经验作出理性的评估。然而，随着“托儿”现象的网络化，我们面对商品图片时，往往难以仅凭经验来判定其好坏。在网络时代，那些曾坚信“眼见为实”的消费者，似乎不得不转向，开始信赖弹幕和评论中流露出的“真实反馈”。

买家晒出的真实评价，消费者留下的满意反馈，往往比主播冗长的介绍更具影响力。用户评价和弹幕交流正逐步成为商品信息中不可或缺的元素，甚至可能成为左右消费者购买意愿的关键因素。

在以算法为主导、流量为王的游戏规则中，“互动频率”与“转化效率”成为了衡量商家业绩的核心指标——弹幕数量越多，直播间就越显得热闹非凡，也就越有可能被推送到首页；而销售数据越出色，就越能吸引潜在客户的注意。

在这种激励机制的驱使下，无论是商家主动追求销量提升，还是不情愿地被卷入其中，他们都不得不支出费用，雇佣一些网络水军，以营造话题热度。

短视频平台互动评论群内聊天截图

平台作为规则的制定者、赛事的监管者，以及利益分配的关键角色，在多数情况下，其角色已超越了单纯的中立市场构建者。尽管平台拥有诸如大数据行为模式、账户画像分析、异常IP追踪等识别虚假评论的技术手段，但它们并不一定愿意将这些技术应用于保障用户权益。

相较于对弹幕水军进行精确打击，采取“视而不见”的态度，任由虚假热度为平台吸引更多用户并提升广告收益，这或许显得更为“理智”。

虚假弹幕演变成一条灰色的产业链，其后果将直接影响到坚守诚信的商家，以及广大无辜的消费者，同时，整个电商行业的信誉也将遭受重创。

《中华人民共和国反不正当竞争法》明确指出，商家不得对其商品的性能、功能、品质、销售情况、用户反馈以及过往荣誉等进行虚假或误导性的商业宣传，以欺骗或误导消费者。而职业弹幕人发布的虚假评论，显然违反了这一法律规定。

平台的“中立”角色同样需要我们重新考量。在短时间内，若同一内容频繁出现刷屏、充斥着模式化的好评，我们是否可以利用大数据和AI模型进行筛选？是否可以实施封禁账号、移交相关线索等手段进行处理？相较于仅仅是口头宣扬诚信经营，平台理应承担起对内容进行审核以及行为监控的直接职责。

监管部门亦需在传统执法方式之外寻求创新，以便有效应对网络“水军”持续演变的新态势。

弹幕或许可以预设“脚本”，但信任却难以被“伪造”。切勿让直播间的表面繁荣过度消耗，以免损害电商行业可持续发展的基础。

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