金价涨跌不影响黄金热卖！直播间成消费热潮新阵地？

无论金价是涨还是跌，黄金都卖疯了。

在瞬息万变的黄金交易市场，经常有这样两种声音无缝切换出现：

“金价暴跌，你们看现在有多少人趁跌价抄底买黄金！”

“金价持续暴涨，以后还要接着涨，现在赶紧来买黄金！”

或涨或跌，都不影响黄金大卖

显而易见，黄金已成为消费市场的热门硬通货，其热潮已席卷至直播间。

根据新榜旗下抖音平台的数据显示，在2025年3月9日至2025年4月9日的近30天时间里，至少有4个直播间被预测其总销售额（GMV）将超过1亿元人民币。在这些热销商品中，大约有八成是价值超过万元的黄金投资金条。

事实上，这股黄金直播热潮并非近期才崭露头角。追溯至直播电商行业刚开始崭露头角之际，黄金产品便凭借其提升销售额的能力，频繁亮相于罗永浩、李佳琦等知名主播的直播间中。

在本轮“淘金热”期间，那些头部主播并未如以往那般张扬地推销黄金产品，相反，他们转而选择与菜百、周大福等知名品牌店铺，还有享有产业带优势的水贝工厂店合作，从而成为了带货领域的佼佼者。

相较之下，黄金直播间销售火爆，而众多黄金品牌却在实体店方面持续减少店面，仅周生生一家在2024年便关闭了122家分店。

为何直播间能在逆境中成为黄金交易的新热点区域？同时，又有哪些争议和话题在讨论之中？

一场交易额突破7500万元，线下知名黄金品牌纷纷进军直播间。

相较于波动剧烈的股市，投资黄金似乎成了更为可靠的财富保值方式。

今年初春二月，我国众多知名黄金品牌的足金饰品售价大致维持在每克800元左右，然而短短两个月后，其价格便迅速攀升，直逼每克1000元，创下了新的历史最高纪录。

4月11日品牌首饰金价

拥有一定知名度的品牌黄金，自然更受消费者信赖。

新抖平台发布的数据表明，在抖音平台上，近一个月内预估的GMV排名前十的直播间中，“菜百玉石旗舰店”高居榜首，“周大福官方旗舰店”则位列第五。其中，“菜百玉石旗舰店”的预估GMV累计超过了1亿元，而“周大福官方旗舰店”的预估GMV介于7500万至1亿元之间。

据相关资料显示，“菜百玉石旗舰店”系菜百首饰旗下品牌所设立的一个抖音官方账号，而菜百首饰本身则是北京市内规模最为宏大、产品种类最为丰富的黄金珠宝首饰品牌，并拥有着稳定的消费者基础。

观察商品种类，“菜百玉石旗舰店”主要经营黄金制品。在其直播平台上，黄金价格会根据市场行情实时变动，与线下实体店排队抢购相比，购买过程更加便捷灵活。此外，主播提及“金条库存有限，慢一步即无”的话语，进一步激发了消费者的购买冲动。

新抖平台最新统计揭示，在4月3日这一天，该用户开展了一场时长达13小时的直播活动，这场直播的预估总销售额预计在7500万至1亿元人民币之间。

此次直播共推出了21种商品，其中销售额最高的前三名产品为50克、100克和30克的投资金条，这些商品的售价范围从2.25万元至7.41万元。

金条投资价值显著，且具有较好的保值功能，故成为众多消费者购买黄金的首选。近期，抢购热潮频起，蓝鲸新闻报道指出，“多家银行的部分金条产品出现了供不应求的情况”。

抖音在过去的一个月内预测的GMV排名前10的顶级直播间里，位列第二至四位的“古德匠官方旗舰店”、“厚德金官方旗舰店”以及“领丰金官方旗舰店”，主要销售金条产品，并且持续保持每天直播的节奏，其总预估GMV均突破了1亿元人民币。

根据新抖数据，在4月13日的抖音带货日榜上，位列榜首的直播销售商品为“领丰金官方旗舰店”所售的投资金条，当日预估的总销售额（GMV）突破了一亿元人民币。

周大福作为一家知名度较高的黄金品牌，其在线上销售的热门商品并非投资金条，而是那些具备品牌增值空间、同时兼具保值和佩戴价值的黄金饰品。

根据最新抖音平台的数据统计，在过去的30天里，周大福官方旗舰店的总预估成交额达到了7500万至1亿元人民币。在这笔交易中，销售额最高的前三名商品分别是黄金手镯和项链，它们的单价区间在7000元至1万元之间。

周大福官方旗舰店的主播在展示商品时，常常采取多种促销手段，如提供限时优惠、派发优惠券、减少加工费用等，确保直播间内的金价低于实体专柜。此外，主播还会着重介绍试戴不满意的可以退货并承担运费、享受十二期免息分期付款等优惠政策，以此来吸引顾客下单购买。

周大福官方旗舰店不仅提供价格不菲的黄金饰品，还以优惠的方式发售分量较小的金豆、金元宝产品，旨在迎合年轻人追求“每月存储1克黄金”这一新兴理财习惯所蕴含的仪式感。

线下知名黄金品牌进军网络直播平台，此举不仅丰富了客户获取途径，还帮助品牌降低了实体店铺的运营费用。

但需特别关注的是，报道中的“剁椒Spicy”提到，品牌直播间的主推商品与线下店铺的商品在多个方面存在明显不同，许多品牌的网络销售版本并未在实体店销售，这导致了两者在品质上存在较大差距。

02 每克便宜200元+， 水贝工厂店靠低价超车

无论购买何种商品，价格差异给消费者带来的影响总是最为直接且显著，黄金自然也不例外。

根据最新抖份数据，在抖音平台近30天内的预估GMV排名前十的黄金直播间里，半数源自深圳水贝黄金批发市场，该市场主要经营黄金饰品，其预估GMV介于2500万至7500万元之间。

深圳水贝堪称我国黄金珠宝制造业的龙头，同时也是交易和集散的重镇。这里黄金价格与国际金价走势更为贴近，加工费用也相对较低。通常情况下，每克黄金的价格要比品牌黄金低大约200元，这无疑降低了购买成本，同时也提升了投资回报的潜力。

在直播间中，主播不仅介绍了商品，还特别提到了水贝产品的极具吸引力的价格，这个价格远低于实体专柜，旨在激发观众的购买欲望——“现在金价大盘接近1000元，但在我直播间只需700多元！”

尽管水贝黄金的直播间在品牌影响力和消费者认知度上不及菜百、周大福，然而它依然凭借低廉的价格在市场中占据了一席之地。

以“水贝巧玲黄金”品牌为例，在最近30天内，其预计的GMV（总成交额）大约介于5000万至7500万元之间。具体来看，矩阵号“巧玲（水贝黄金展厅）”的预计GMV在2500万至5000万元之间，而“水贝巧玲黄金批发”的预计GMV则是在1000万至2500万元这个区间。

巧玲作为“巧玲黄金”系列账号的拥有者，她在深圳水贝黄金工厂已经耕耘了15载春秋。在短视频与直播平台上，她总是以一位黄金档口老板娘的形象出现，不仅会展示各种黄金服饰搭配，还会对金价波动对消费者带来的影响进行实时解读。

巧玲的直播画面常常选在水贝的黄金地段柜台，向消费者展示“即便无法亲临水贝现场，巧玲的直播间同样提供批发价优惠”。

观察巧玲的直播间，我们可以发现其中的商品种类丰富多样，既有价格低廉的引流商品，例如价格在10元以下的银饰、黄金手机贴等；也有价格在百元左右的小克重黄金饰品，比如小金豆、小吊坠等；更有单价接近万元的金手镯、金项链等高端饰品。在商品上架时，巧玲直播间常常会突出“库存有限”这一信息，以此来吸引消费者的注意。

除了那些手握一线工厂货源的商家，主播与代购们也在水贝市场中觅得了商机。

相较于直播间讲解节奏迅猛、消费者需耗时挑选商品进行比价的情况，驻扎于水贝的主播与代购能够向顾客提供更为周到的寻货及比价服务。尽管他们会在商品原价之上额外收取一定的代购费用，但这实际上帮助消费者节省了宝贵的时间成本。

这种批发市场的直播销售模式，或许能助力水贝成为继杭州四季青之后的又一热门批发集散地。

小红书某水贝代购，其账号粉丝量已达到5.4万

实际上，水贝黄金直播并不是最近才进入公众视野。

在2021年，新榜编辑部曾在文章《几十万人次在线围观，年轻人为何热衷于在直播间购买黄金？》中进行过探讨，指出当时的水贝黄金直播间并未出现真人形象，镜头仅聚焦于黄金产品，互动性也较为有限，多数情况下是依据买家的留言来挑选款式。

然而，如今的水贝黄金直播间明显更看重“人情味”，无论是档口的女老板，亦或是负责直播带货的代购，他们亲自出镜的形象显然更有利于增强消费者的信任感。

03 黄金热背后的“冰与火之歌”

尽管GMV一路飘红，但黄金直播面对的讨论和争议也愈发热烈。

在黑猫投诉平台上以“黄金直播”为关键词进行检索，结果显示共有2209条相关投诉，这些投诉主要涉及直播中售卖假冒商品、金价上涨后商家未按时发货以及直播间代金券难以核销等问题。

这些争议并非一时兴起。

2024年3月，便有网民透露，他们在某知名直播平台以110万元的价格购买了金条，然而商家却以金价飙升为由，声称无法按时发货。这一情况被媒体报道后，该品牌在3月底终于完成了所有金条的配送。然而，对于之前承诺的超时发货赔偿，品牌方却始终没有履行。

同时，当某些消费者在直播间购买的黄金实物带到线下门店，却往往难以得到认可，他们在验货、保养以及回收等环节都遭遇了重重困难。

北京晚报报道称，记者在探访多家知名黄金品牌的实体店时发现，这些门店均明确表示不提供直播间黄金产品的验货服务。对此，店员们解释称：“验金的过程相当于是在烧金，这样一来，商品也就相当于报废了。”直播间所推崇的国家专业机构复检服务，对普通消费者来说门槛较高，多数机构仅接受企业客户的服务，个人送检则不被接受。

也因此，部分主播对黄金直播持谨慎态度。

近期，在“与辉同行”直播间，董宇辉对不销售黄金的原因作出了解释。首先，他提到黄金价格近期波动剧烈，许多消费者出于理财考虑进行购买，这往往需要投入大量的时间和精力；其次，即便经过多次检测，也难以确保黄金的品质。

尽管众多黄金品牌纷纷加入直播间的竞争，然而，仍有一些品牌选择不参与线上直播，却依然能够获得丰厚的利润，老字号黄金品牌便是其中的佼佼者。

根据老铺黄金发布的2024年度财务报告，公司全年实现营业收入约85.06亿元，较上年同期增长167.5%；而净利润更是高达14.73亿元，同比增长253.9%。然而，与此同时，周大福等知名黄金品牌在2024年的营业收入和净利润方面均出现了下滑趋势。

探究其背后的原因，与老铺黄金对金匠技艺的坚定信念密不可分，他们通过“古法黄金”这一标识来与其他黄金品牌进行区隔。传统黄金品牌往往通过首饰金与黄金本身的价格差异来获利，同时赚取加工费和手工费。然而，老铺黄金更倾向于经营一个奢侈品牌，这在一定程度上减轻了金价波动对品牌销售所产生的影响。

总体观察，目前黄金市场正显现出明显的分野：一部分投资者选择购买重量较大的金条以抵御通货膨胀的担忧，与此同时，另一部分消费者在水贝的工厂店中热衷于比较价格，而还有一部分人愿意为知名品牌的额外价值支付费用。

在这场转变的背后，消费者对黄金的认知正经历着一场深刻的变革——它不再仅仅是财富的象征，而是逐渐演变为社交圈中的流通货币；它不再是婚礼筹备的必需品，而是逐渐成为投资理财的新宠。黄金，正以其多重角色，在寻求新的平衡点。

黄金直播间，充当着众多观察窗口之一。随着金价波动逐渐常态化，或许只有深入了解自身的实际需求，方能在这场淘金热潮中真正发掘到宝贵的“金子”。