5月28日华子酒业门店未营业 外卖订单却蜂拥而至忙坏老板
记者 郑淯心
5月28日，清晨8点钟，华子酒业的店面尚未开启迎客之门，只有两名员工提前踏入了工作岗位，忙碌于店铺开张前的各项准备。就在这时，一阵阵清脆的“叮咚”声突然响起，线上订单如同潮水般涌入。
订单尚未完成打印，众多骑手却已纷纷涌入店内。十几名外卖配送员使得原本宽敞的200平米烟酒店变得异常拥挤，他们手中各自握着三四张订单，焦急地催促店主尽快发货。原本计划在9点开业的店铺，顿时陷入了一片繁忙的景象。
杜玉宝焦急万分，猛拍柜台，同时拨打电话催促员工迅速到位，并招呼亲戚朋友前来协助。打包袋的摩擦声、快递员的催促声、打印机的咔哒声交织在一起，而订单提示音则持续不断地响起。
这位拥有三十年线下经营经验的烟酒老行家，正在紧张地整理着人生中的首个即时零售订单。在参与美团闪购的“618”促销活动期间，她心中所想不过是抱着试一试的心态——鉴于2025年其门店销售额遭遇断崖式下跌，她原本打算试水新的销售渠道，然而眼前所见却彻底颠覆了她的预期。
杜玉宝的历程仅仅是2025年即时零售“618”活动的一个缩影。在那一天，从5月28日的午夜零时起，直至中午12点，短短12小时内，白酒的销售额便达到了3亿元，这一数字较去年同期增长了70倍……美团闪购所呈现的数据，让众多线下经销商开始深思：他们是否应该着手布局即时零售这一新兴渠道呢？
去年“双11”期间，头部酒厂为电商打折争得脸红脖子粗；然而，半年有余，茅台、泸州老窖、洋河等知名品牌已转变策略，纷纷投身于即时零售的潮流之中。
泸州老窖向经济观察报表示，他们布局即时零售领域是为了实现渠道创新和推动数字化转型升级，这一举措旨在应对当前酒水市场消费趋势和消费者习惯的演变，旨在为消费者提供更加便捷、高效的购物体验，同时为白酒行业的零售模式注入新的生机与活力。
白酒市场正经历着一场严寒，其背后是行业转变的必然。在部分地区，飞天茅台的价格已经跌至每瓶不足2000元，而其他白酒产品的价格更是出现了严重倒挂现象。以往囤积货物等待价格上涨的旧有思维模式正在逐渐崩解。美团提供的数据显示出一个新的动向：有高达30%的酒水订单被直接送至餐饮酒店，年轻消费者们纷纷通过手机下单，追求“即时微醺”的体验，取代了传统的库存囤积方式。
六月本为白酒销售的低谷，那些因库存积压而倍感压力的烟酒店主们，意外地察觉到即时零售的曙光如同一线希望般从门缝中透射进来。
首个“618”
最近，北京北三环一家山西面馆的老板，格外关注美团闪购平台。
每当平台推出五粮液第八代52度500ml装（以下简称“普五”）的促销活动，他便会迅速下单购买。在平台上，一瓶普五的售价仅为859元，他只需再加价15元，便可以将它转手卖给同街的烟酒店。
一位经常来取餐的外卖小哥向他透露，他竟然贷款数万元抢购了普五，通过赚取差价，已经赚到了一千多元。
普五之外，诸如飞天茅台、水晶剑等知名美酒，亦凭借其亲民的实际购买价格，吸引了众多消费者的目光。这一切成就，无不得益于美团发放的丰厚补贴券。
白酒被选为美团闪购在“618”大型促销活动中着力推广的核心商品之一。对于白酒品牌而言，这种即时零售模式代表了一种全新的销售途径。
美团闪购平台发布的统计数据显示，在2024年的上半年，白酒类商品的交易量实现了显著增长，增幅高达100%。然而，这种增长速度的取得，是由于起始基数相对较小——在2023年，酒类即时零售市场的渗透率仅有1%。
白酒在即时零售领域的市场占有率不高，这一现象与它独特的销售渠道和消费者的购买习惯有着紧密的联系。
白酒产业传统上倚重多级分销网络，其中头部品牌对价格体系的稳定尤为看重。在2024年的“双11”购物节期间，五粮液、剑南春等知名品牌便与电商平台在产品定价问题上出现了争议。
北京某白酒经销商阐述，白酒领域所谓的“假货”涉及两个层面：一方面是指那些正宗的伪造商品，另一方面则是指未获授权的跨区域销售行为。在2024年的“双11”促销活动中，由于平台提供补贴，使得价格降至极低，品牌商加大了打击假货的力度，其主要目的在于保障经销商的权益以及确保市场价格的稳定。
观察消费领域，白酒的购买往往集中在节日送礼、商务聚餐等有计划的场合，而即时零售模式则更擅长应对那些突然产生的购物需求。
杜玉宝指出，过去门店的销售业绩主要依赖团购客户，而电商渠道的份额微乎其微，不足1%。相较之下，啤酒和红酒行业早已积极拥抱即时零售模式，而白酒行业对于新渠道则一直保持着谨慎的观望态度。
自2024年起，白酒市场遭遇了消费需求减弱、价格体系遭受重创以及库存积压严重的多重困境。《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，超过六成的经销商库存较去年同期有所上升；同时，20家A股白酒上市公司存货总额达到1363.54亿元，同比增幅高达12%。
迈入2025年，行业面临的困境愈发严重，即便是春节这样的传统销售旺季也无法实现预期的增长，而6月份的淡季更是加剧了经销商的库存负担。
杜玉宝感叹道，目前线下经营确实颇为不易。她打算借助网络渠道吸引更多顾客，因此决定参与此次活动。这位过去30年专注于线下生意的商家，对线上销售领域充满了浓厚的兴趣。
尽管起初对销售量的激增并未抱有过高期望，门店依然做了充分的准备，确保了充足的库存。然而，让杜玉宝感到惊讶的是，活动第一天，订单数量竟然是平时的十倍之多。订单如同雪花般纷至沓来，早在早上8点开门营业之前，就已经有数十单预订，而在完成配货后，8点40分又新增了十几单。
首日达成154笔订单，销售额超过十万元，杜玉宝初次感受到了网络销售的强大动力。经过数日的协同调整，杜玉宝及其团队逐步掌握了工作的步调。
为了迎接首个“618”购物节的到来，位于深圳鑫茂花园的1919线下加盟店，其负责人罗育彬决定将店铺的营业时间从深夜延长至凌晨三点。在“618”购物节开始的那个星期，罗育彬所经营的门店的订单量，与前一星期相比，实现了大约30%至40%的增长。
1919不仅是全国拥有最多门店的酒类连锁巨头，而且还是率先投身于酒类新零售和即时零售领域的先锋企业。
美团闪购在“618”活动首日迎来开门红，数据显示，1919酒类超市的销售额成功突破亿元大关，同比增长接近80倍；歪马送酒的销售额也实现了亿元突破，增长幅度超过9倍；此外，物美超市、天虹超市等众多商超渠道的酒类销售额均超过了千万元。
尽管一开始局面颇为杂乱，但最终的结果却让人感到十分意外。杜玉宝这样总结，她所经营的店铺销售数据表明，五粮液、剑南春等知名品牌的酒类销售情况尤为出色。
寻找增量
过去，我们的月销售额通常能达到两百万元以上，这还仅仅是日常的销量，不包括节假日和旺季的销售额。然而，杜玉宝表示，今年销售额最高的月份也仅有几万元。
在这条街道上，她的华子烟酒店已经营业了三十年之久，周围居住区林立，因此吸引并积攒了一批忠实的顾客。尽管小区附近的零散顾客数量也相对稳定，然而，真正为店铺带来持续生意的，还是那些团购的顾客。
团购的销售额占比高达七成，而街头零散顾客的购买仅占三成。然而，今年各单位纷纷削减开支，导致团购销量显著减少。杜玉宝表示，为了弥补线下业务的亏损，她开始探索线上市场，加入了1919、美团等众多平台。在大型促销活动中，消费者确实能以较低的价格购得商品，而我们的利润空间并未受到太大影响，采取薄利多销的策略。
美团负责白酒业务的王炜表示，在今年的“618”活动中，他们将白酒作为推广的重点，这一举措得益于之前对品类进行的拓展、对“假一赔十”服务进行的升级、以及闪电仓建设的多项准备工作。
在策划“618”活动选品阶段，闪购事业部将酒类产品设定为关键类别。王炜指出，这一决策的核心原因在于白酒消费群体及其消费习惯已发生显著转变，消费者们不再倾向于大量囤积酒水。
美团闪购经过调研指出，白酒在即时零售领域的消费主要涵盖四大场景：首先是应对突发情况，如临时举办的宴会需要添置酒水、酒品用尽需要补充、顾客对携带的酒水不甚满意希望更换等。此刻，20分钟内送达服务成为最佳选择；另外，在出差途中，消费者往往无暇顾及寻找当地的烟酒店，因此许多订单直接送至酒店房间，免去了携带酒水四处奔波的繁琐；再者，在礼品赠送的场合，白酒如同鲜花一般，正逐渐成为即时送礼的新趋势，众多订单还会特别注明需要隐私包装的要求；此外，考虑到经济压力和酒价波动，消费者现在更偏好按需购买，例如今晚的聚餐，他们可能中午才下单。
美团观察到白酒在即时零售领域具有巨大发展前景，为此，他们与1919、酒便利、华致酒行等知名连锁酒类店铺进行了交流，并诚挚邀请这些店铺共同参与“618”大型促销活动。
陈承，1919线上运营事业部总经理，透露称在五月期间，美团的高层领导与他进行了多次会面，大约有三四次，议题主要集中在“618”这一重要促销活动的策划上。作为美团在酒类领域排名前三的供应商，1919在此次讨论中扮演了关键角色。
在探讨方案的过程中，1919提出了一个建议，即美团应与黑珍珠餐厅携手合作，共同推出餐酒搭配的优惠政策。消费者在黑珍珠餐厅消费时，将有机会获得酒水优惠券，此举有望激发酒类产品的销售增长。
起初，1919为今年的“618”活动定下的总交易额目标是1亿GMV，活动时间从5月28日持续至6月18日。令人惊讶的是，5月28日当天晚上，1919的总交易额便已突破7000万元，大大超出了预期。
大促之后
在传统电商节过后，商家往往要面临一段销售的低谷期。经过“618”购物狂欢节的大量囤货需求释放，市场常常会进入一段消费的低迷阶段。
陈承认为，即便在“618”大促之后，即时零售行业也不会出现明显的淡季现象；因为优惠券的使用有明确的限制，消费者无法大量囤积商品，其主要作用在于满足消费者的即时购买需求。
有些顾客向杜玉宝和罗育彬提出疑问，询问他们为何售价会突然降低，怀疑自己是否在购买时遭受了损失。
杜玉宝与罗育彬不得不多次向顾客阐明，价格低廉是因为平台提供的单次补助，同时，他们还建议顾客通过线上渠道进行订购，以便充分利用这些优惠。
平台的大型促销活动使得经销商与消费者均有所收益，然而，酒厂是否能够容忍即时零售渠道所引发的价格上涨现象呢？
据了解，在“618”购物节期间，众多知名品牌的大宗商品出现了降价现象，甚至有酒企主动向1919咨询相关事宜。陈承作为经销商，表示他参与此次大促并无太多担忧，因为名优酒类产品得到了美团的补贴支持，尽管如此，他依旧严格遵循了品牌商的价格规定。
同时，前端页面将原价、优惠券和实际支付金额展示得十分清晰，这导致消费者对价格差异的容忍度相对较高。在1919向酒厂说明了这些情况之后，酒厂也对此表示认同，认为这是平台提供的补贴，而非渠道价格的混乱。
事实上，很多酒企本身已经对即时零售渠道表现出不小的兴趣。
本年度，泸州老窖尝试引入“抖音直播+小时达”的新营销策略，主播们通过展示产品、模拟场景以及互动营销手段来吸引消费者下单购买，而即时配送服务则显著提高了消费者的购物体验。
五粮液与美团闪购携手打造的“婚宴定制酒小时达”服务，其订单在整体中的比例已经增加到19%。
4月15日，公司发布消息，向社会广泛征集美团、饿了么、抖音等三大平台的战略盟友，旨在为其旗下的5000至7000家“茅台酱香·万家共享”品牌店面打造一个高效的即时零售体系。
江苏某白酒代理商指出，即时零售模式填补了消费者购物体验的最后一环，预示着酒企的市场营销策略将面临一场深刻的变革。随着新兴技术服务手段的广泛应用，行业将迎来一场变革——酒企或许将更加注重产品设计、营销策略和品牌塑造，同时，销售渠道也将呈现出多样化趋势，包括传统电商平台、兴趣导向电商平台以及即时电商平台等，这些变化无疑将对传统的烟酒店和经销模式产生重大影响。酒企与电商平台的博弈焦点，也将从价格转向消费者服务。
然而，有北京地区的白酒经销商指出，即时零售在市场中的份额仍旧不高，如果没有政策扶持，消费者依然倾向于多方比较价格，这种销售方式暂时无法保证长期发展。不过，在他参与的白酒调货群中，许多酒商正在热议是否应该尝试开辟即时零售的途径。
“618”活动首日取得开门红之后，线上订单在没有补贴的情况下，重新回归了平静。杜玉宝与罗育彬正致力于拓展白酒品牌，以此抓住线上流量的机遇。同时，他们也对6月18日当天的销售高峰充满期待。
