观众参观房车露营展 车企销售介绍智驾功能，汽车营销迎来新挑战与机遇
观众在第26届北京国际房车露营展览会上参观。
杜建坡摄（人民视觉）
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观众在第26届北京国际房车露营展览会上参观。
杜建坡摄（人民视觉）
近期，在江西省抚州市的临川区，汽车销售代表们正向消费者详细解说智能驾驶辅助系统。
朱海鹏摄（人民视觉）
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日前，江西省抚州市临川区，车企销售人员在向顾客介绍智驾功能。
朱海鹏摄（人民视觉）
智能化和车联网技术的日益成熟，使得汽车不再仅仅是一种交通工具，它已经转变成为了承载着生活方式、价值观和理念的“电子消费品”。
汽车消费群体的年轻化趋势，以及短视频、直播等新兴传播渠道的兴起，共同为汽车营销领域注入了新的活力，既带来了挑战，也孕育了机遇。中国汽车企业纷纷尝试与游戏品牌合作、高管亲自参与直播互动、推出定制化礼品套装、开发潮流玩具等创新营销手段，致力于从单纯吸引消费者注意转变为激发消费者情感共鸣，营销策略日新月异。
玩跨界、开直播，营销形式出新出彩
还未上市的车型，怎么抢先“驾驶”？答案是在游戏里。
在《和平精英》这款国产游戏中，玩家们有权限购买比亚迪旗下的仰望U7、U8、U9三款车型的皮肤，并提前感受驾驶乐趣。特别值得一提的是，仰望U7在进入《和平精英》的时间上略早于它的实际上市日期，因此在游戏中的“先锋版”U7在内饰设计上进行了特殊的伪装处理。这一设计不仅引发了玩家们对U7内饰的好奇心，也为U7的正式上市营造了期待的氛围。
中国汽车企业此次的跨界营销活动不仅触动了游戏玩家的心，同时也吸引了众多汽车消费者的目光。来自北京的张曦，他是一位热衷于游戏的爱好者，在《和平精英》这款游戏中，他拥有不少“豪车”。其中，“U9”一经游戏内推出，他就立刻购买了。他评价这款车型外观时尚，最让他心动的是其原地掉头的功能，这一特性在游戏和现实生活中都极具实用性。这位汽车发烧友透露，他对仰望U7车型特别感兴趣，听说该车型在游戏中提前开放，便特地重新下载了那款久未触碰的游戏。
此类与知名IP的跨界合作虽然并非首例，但吸引了大量关注。这种营销手段已在中国汽车企业中得到普遍应用。例如，上汽通用五菱与迪士尼携手，推出了五菱缤果的米奇梦想联名款，并附赠了包含米奇车身签名贴、米奇车尾互动拍手以及米奇车钥匙套等元素的定制礼品套装，让消费者有机会展现自我风格。
车企营销的“奇思妙想”不止于此。
与实体店铺携手，鼓励顾客拍照留念并分享至社交平台，以此增加品牌关注度。在去年年底，一辆极星车型装载着超大杯的阿秋拉尕酸奶停驻于上海街头，顾客只需拍照打卡，即可免费领取酸奶。这一创新营销手段为极星汽车赢得了大量流量，社交平台上也随之出现了众多热门话题和讨论帖。
车企高层从幕后走向台前，投身直播热潮，成为网络红人，打造个人品牌。其中，小米创始人雷军成为当红车企高管，他穿过的皮衣甚至能引发热议。近期，北京汽车董事长王昊也加入了这一行列，他在多个社交平台上开设了个人账号，分享汽车相关视频。短短5天内，其账号的视频播放量已突破40万次，互动量更是超过2万次。
车企在推出公益项目、履行社会责任的过程中，亦凸显了品牌营销的关键地位。以蔚来汽车为例，它举办了编织艺术沙龙，以此推广可持续发展的观念。沃尔沃汽车则通过组织探访活动，聚焦于特殊儿童的成长轨迹。小鹏汽车则动员志愿者深入社区，开展环保知识的普及工作。这些举措共同为车企塑造了正面的品牌形象。
在内容、形式以及传播途径上，汽车制造商的市场推广活动日益活跃，并且呈现出正向的演变趋势。
“Z世代”登场，汽车消费群体更加年轻
以往，汽车制造商的营销手段主要依赖于广告宣传。然而，现今汽车制造商在营销策略上呈现出内容丰富、形式多样、渠道广泛的特点，这一变化源于消费者行为和心理的演变。
汽车与一般消费品存在显著差异，其价格普遍偏高，品牌间的区别明显，使用寿命较长，且在使用的整个过程中难以被其他产品所替代，因此在购买时，消费者通常会表现出更为理性的态度。山东工艺美术学院教授郑建鹏指出，汽车购买行为属于一种复杂的消费过程，消费者需广泛搜集信息，进行系统性的比较和分析，以便有效避免或减少消费中的潜在损失。因此，传统汽车品牌在营销策略上，普遍倾向于运用理性的表达手法，挑选那些能够详尽展示产品性能优势的传播途径，进行大量的篇幅或者较长时间的推广；同时，也会选择那些能与消费者实现一对一深度交流的场合来推广，例如邀请消费者亲临现场体验、参与试乘试驾等活动。
消费群体的年轻化趋势正在对汽车消费市场产生显著影响。出生于1995年至2009年间的“Z世代”消费者，他们不仅消费意愿强烈，而且对个性化需求有着极高的追求，这一群体正迅速成为汽车消费市场的主力军。特别是在新能源汽车领域，35岁以下的购车者比例正在迅速攀升。郑建鹏指出，首先，社会购买力和企业生产力持续增强，使得过去只有富人才可消费的物品对年轻人而言变得触手可及，这导致了消费群体在人口统计特征上的年轻化趋势；其次，社会文化水平和生活质量的大幅提升，使得时尚、潮流和个性化成为消费的主流方向，进而促使人们的消费观念和心理普遍呈现年轻化的特点。这就要求车企营销方式随之改变。
年轻消费者群体内部需求多样，有的人更看重性价比，对价格敏感；有的人倾向于“质价比”，愿意为更优的性能支付额外费用；还有的人重视“心价比”，容易被品牌所传递的情感价值所吸引。针对消费者多样化的追求，汽车制造商若想成功吸引并激发消费者的兴趣，就必须实施更为精确的市场定位和更具创意的营销手段。
要想激发年轻消费者的兴趣，汽车制造商需要在内容、传播渠道和营销手段等多个领域协同努力。比亚迪便采取了一种策略，那就是赞助各类学生运动会，并在高等学府中推广校园营销活动。比如，比亚迪曾赞助电子科技大学、兰州大学以及西安交通大学的运动会，并在活动现场展示了其车型。通过这些举措，比亚迪在大学生群体中的品牌知名度得到了显著提升，同时也使得品牌在年轻消费者心中的形象变得更加生动。郑建鹏强调，汽车企业若想触动年轻消费者的心弦，需精心策划与年轻群体产生共鸣的故事，同时，精心选择他们常接触的媒体平台，并将产品融入他们的日常工作和生活场景，这些举措将成为企业营销沟通的关键要素。
传统新兴齐发力，全渠道营销正当时
发生变化的不仅是消费群体，还有营销渠道。
总体而言，现今的汽车企业营销活动涉及了传统媒体、网络新媒体以及展览会销售等多元化途径。面对这些多样的渠道选项，车企能够更精准地依据产品的特性、品牌的形象以及消费者的个性特点等众多要素，进行灵活的挑选和综合运用。
郑建鹏指出，尽管营销环境在变，但传统渠道仍旧占据着重要的地位。汽车消费的复杂性未变，这使得传统媒体在广泛覆盖和深入渗透方面仍具有显著优势。因此，通过户外广告、电视和互联网页面来推广产品、打造品牌形象，依然是汽车企业的基础营销手段。
短视频与直播等新型传播途径的兴起，为汽车企业的市场营销带来了全新的策略。对于汽车销售商而言，直播已成为他们吸引潜在客户的关键手段。部分4S店的直播观看人数在单场活动中最高可超过20万，而平均观看量也有达到5万之多的案例，甚至还有直播的观看人数能够长期维持在1万左右。众多汽车制造商在短视频直播等新媒体领域加大投入，将新媒体平台从单一的汽车品牌推广途径转变为与消费者直接交流的重要渠道。例如，上汽大众和小鹏汽车等品牌开始制作微短剧，巧妙地将产品融入剧情中，从而开辟了创新的营销策略。
线下门店是车企与消费者直接沟通的关键途径，其营销手段也在持续进化。当前，众多线下门店开始重视店面布局，部分门店在特定节日精心布置独特场景，另一些则采用具有科技气息的装修风格来与智能车型相得益彰。这样的门店环境，能够更好地满足消费者的个性化需求，从而更有效地激发他们的购买意愿。
郑建鹏指出，传统销售途径侧重于对产品认知和品牌情感的长期培育，而新媒体渠道则致力于激发消费者的购买意愿并直接收集他们的购买意向，线下实体店则提供了与顾客面对面交流的可能，通过现场参观、试乘试驾等形式，协助顾客更深入地了解产品，从而将潜在顾客转化为实际销售。
中国汽车工业协会的副秘书长柳燕指出，随着智能化和电动化的发展潮流，汽车市场的营销手段、呈现方式以及信息传播渠道都正经历着显著且迅速的变革。在AI驱动和渠道多元化的营销新生态面前，汽车企业必须坚持用户至上、品牌价值和数据驱动的三大原则，并在智能内容创作、全渠道数字化运营以及深度精准营销三个方面积极拓展，凭借战略定力和技术创新来应对行业变革，确保品牌能够持续发展。
(责编：岳弘彬、牛镛)
