汽车商超店：曾掀热潮，现渐成不稳定租户，展示大于销售

在商场超市闲逛之际，不经意间便选购了爱车——数年前，这一潮流的消费模式在全国各大商业区掀起了一股开店狂潮，原本寸土寸金的商业区核心地带，已不再仅仅是奢侈品与化妆品的专属领地，众多新能源汽车品牌纷纷入驻，成为大型商场中一道亮丽的风景线，亦承担起门面担当的角色。

汽车商超店作为与消费者直接接触的场所，在较长时间内对新势力品牌快速提升知名度、扩大曝光度发挥了至关重要的作用。然而，随着汽车行业竞争日趋激烈，部分商超店因品牌退出市场而被迫歇业，另有部分因销售业绩不佳而宣告关闭。与此同时，汽车门店也逐渐成为了商超中“不稳定”的租户。

汽车品牌专卖店在销售这一核心业务上，平日里大多显得较为冷清，而到了周末，客流则会明显增多。人们在购物之余“顺带”看看车，这种看车的转化率并不高，因此，这些商超店普遍更注重展示作用而非销售收益。正因如此，鸿蒙智行在去年销量激增之后，便与多家汽车经销商集团进行了大规模的豪华品牌4S店“翻牌”合作。

随着淘汰赛的激烈程度不断升级，牌桌上的品牌数量日益减少，长期依赖低价促销策略以争夺市场份额的模式难以长久维持，市场竞争逐渐趋向理性。那些经验丰富的老汽车人，他们开始四处探寻，究竟是谁？在何处？又将以何种方式销售汽车？

跑马圈地过后 商超店怎么样了？

2017年11月25日，位于北京东方广场的蔚来首家NIO house盛大开业，作为该广场最大的单体租户，它不仅占据了东长安街1号北京金街的绝佳位置，更标志着蔚来在中国新能源车领域的崭新起点。蔚来NIO House与常规的汽车销售模式大相径庭，店内不仅设有常规的车辆展示区，还拥有充满生活气息的亲子游乐区、阅读角落以及宽敞的开放式厨房等，这些区域占据了店铺的大部分面积。在这里，顾客能够与亲友一同享受悠闲愉悦的生活时光。在蔚来官方的新闻稿中，这个占地3000平米的豪华品牌体验中心被如此描绘。有报道依据东方广场当时的公开租金数据进行了估算，据此得出NIO house的年租金可能达到一亿元人民币之巨。

蔚来北京东方广场NIO house

在此之后，蔚来加速推进，在纽约证券交易所上市前夕，迅速在北京中关村、广州珠江新城、南京新街口、上海兴业太古汇、杭州西湖、上海中心以及深圳平安金融中心等地开设了7家NIO house，全面覆盖了所有一线城市以及部分实力较强的二线城市。

毫无疑问，位于这些全国最昂贵商业中心核心地段开设门店，使得蔚来一开始便确立了高端的市场定位。然而，到了2024年年底，在比亚迪月销量突破五十万辆、小米SU7搅动车市风云的激烈竞争中，蔚来连续多年亏损的财务报告引发了广泛的质疑。《降噪》报道指出，广为流传的信息显示，牛屋所采用的咖啡机产自意大利的金佰利品牌，其价格区间在4至10万元之间；而位于长安街的牛屋所使用的荷兰品牌KEES咖啡机，其市场售价大约为8万元。某次，一位车主在牛屋体验到了令人愉悦的洗手液香气，心生购买一瓶用于家中的念头。然而，当他某宝搜索时，发现价格竟高达300多元。另一位车主向我们透露，几年前他在北京出差时，目睹了宽敞的NIO House内人迹罕至，甚至有几台闲置的Mac电脑。作为股东，他对此种消费感到痛心。回国后，他果断地抛售了蔚来股票。

客观而言，蔚来起初的成就很大程度上得益于那些大规模的投资，它们在短时间内迅速积累了广泛的关注和消费者的喜爱，并且成为了当时业内纷纷效仿的“用户运营”领域的先驱。然而，随着行业从迅猛发展的初期阶段步入到存量竞争阶段，对终端单车销售成本的有效管理和控制能力变得尤为关键。

商超店的成本问题并非蔚来一家所遭遇。位于北京商业消费热点地区的三里屯，极越品牌在创立伊始，便在三里屯太古里南区的转角位置开设了门店，但销售业绩始终未见起色，之后便搬迁至3.3大厦首层西侧。而阿维塔品牌则从一开始就注重成本控制，其三里屯店便选址于3.3大厦首层东侧。小鹏汽车曾大手笔租用了那里花园首层临街的店铺，然而，在拆迁前，这家店铺也选择了关闭。

汽车品牌商超店之所以具有高流动性，其背后实际上隐藏着成本的计算。随着品牌完成知名度和认知度的初步积累，那些原本以展示功能为主的商场店铺，其使命也逐渐减弱。

有经验的掌舵人抓紧布局 4S店模式又行了？

去年年末，鸿蒙智行积极吸纳众多豪华品牌4S店加入，掀起了一场渠道竞争的风潮（详见往期报道《两家最大奥迪店因转投华为问界而失去授权》）。这一现象也从侧面反映出，若要显著提升销量，仅靠线上平台和商超门店是远远不够的；只有建立起覆盖全国、能够直接接触消费者的4S店网络，才能产生有效的漏斗效应。

当时，面对核心经销商对问界“翻牌”的疑问，一汽奥迪提出了这样的问题：“奥迪品牌使大家保持了36年的相对稳定盈利，而新品牌，它又能为您带来多久的盈利？”这样的提问在投资者心中埋下了疑虑的种子。

数月光阴逝去，把握住“填补空缺”良机的经销商投资者络绎不绝，全国范围内新店如雨后春笋般接连开业，一汽奥迪的经销商总数迅速回升至600家。在这其中，中升集团一口气开设了7家新店，尤为值得一提的是，该集团还在此前未曾涉足的北京市场一次性开设了两家新店。

今年3月一汽奥迪与中升签订战略合作

令人惊讶的是，这些店铺的开设速度之快、效率之高，究竟是如何实现的？实际上，4S店模式在扩张阶段也曾出现过过度扩张的“浮躁”现象，那些动辄占据多层楼面的旗舰店比比皆是，结果却造成了大量资源和成本的浪费。因此，在深思熟虑之后重新回归市场的4S店，已经将精致和务实作为主打，这使得它们更有可能以较低的成本获得成熟的土地和现成的店面，并在翻新后迅速开业。新一代的一汽奥迪渠道会更加注重服务能力和良性经营能力。

林肯品牌也采取了与一汽奥迪相似的举措。自今年2月启动“星火燎原”计划以来，短短三个月内，全国已有超过20家经销商完成了签约手续。本月初，嘉兴、杭州、义乌等地更是实现了三店同开的热闹局面。得益于新店采用的轻量化运营模式，借助数字展厅、功能模块的分区以及智能管家系统，顾客可以在15分钟内享受到全流程的服务。

林肯“星火燎原”快速扩网

近期，极氪汽车正式推出合伙人机制，旨在弥补其在下沉市场的销售网络空白。公司明确表示，此举将有助于在短期内大幅提升渠道收益，加快实现年度销售目标。同时，公司还设定了年内新增200家门店的具体目标。

中国经济网的记者于本周二下午抵达了位于北京的西红门荟聚和东四环合生汇这两家大型商场，它们是众多汽车品牌聚集的地方。在工作日的非高峰时段，这里人迹稀少，显得异常宽敞，几乎寻觅不到那些特地来挑选汽车的顾客。阿维塔荟聚店的销售人员范先生透露，直营店与经销商的运营方式存在差异，直营店在严格遵守总部规定的同时，几乎无法为消费者提供优惠或赠品，而经销商则会为了推动销售，灵活地赠送充电桩。

张玉辉，这位积极响应“星火燎原”政策并一口气开设了五家林肯新店的投资人，向中国经济网透露：“新店的单店投资成本已经降至150万元。以义乌店为例，它已经拥有了当地4000辆保有车主的售后服务市场。再加上厂家的补贴，该店在当月便可以实现盈利。”中升集团继与一汽奥迪达成年内开设十家新店的战略合作后，亦向汽车行业传达了关键讯息：在终端寻求创新与变革之际，更需注重稳定。面对当前错综复杂的经济形势，与拥有三十余载盈利历史的品牌携手，稳固根基，方能抵御转型过程中潜在的高风险。这体现了成熟企业的理智经营之道。

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