今日头条凭算法在内容分发崛起中的商业模式分析

（电子商务研究中心）报告起源：基于其算法优势出现在内容分布领域，并且随着差异和疑问的迅速发展。移动互联网潮流创造了一个新的巨人。与BAT相比，TMD（TMD，Meida，Didi）在较短的时间内实现了高增长，估值为100亿美元。在公司成立以来的六年中，应用程序的激活用户累计数量已超过7亿，MAU已达到2.63亿，每月用户时间超过20小时，并且广告收入迅速增长。它的应用程序已经流行，Xigua视频和火山视频共同确立了简短视频的主要优势。该行业对公司的关注，怀疑和差异共存。我们尝试通过数据观察和业务逻辑对公司进行初步分析。

业务模型：在信息过载的时代，使用算法来提高内容分布的准确性和用户粘性，并通过广告获利。人类产生的数据量正在以近50％的复合年增长率增长。在信息严重超载的时候，“人们寻找信息”的搜索方法的效率继续下降，并且“信息查找人”的内容分布方法受到青睐。此外，信息焦虑和迅速增长的娱乐需求增加了公众在内容分销平台上的毫无目的。 凭借其出色的建议算法以及从图片和文本到视频的完整类别产品矩阵来满足公众的信息获取以及一些休闲和娱乐需求。更高的客户粘性和更好的广告交付结果使公司的信息流广告平均点击率显着高于行业平均水平（1％），并且广告收入迅速增长到100亿级。

产品矩阵：从图片和文本到短视频，从国内到海外，继续在内容分发领域扩展其领土。蒂克图（）的杜林（）最近很受欢迎，总毛寿（MAU）为3.3亿人，在国内短视频行业中排名第一。 在图形和文本领域的内容分布方面的竞争优势已迅速扩展到短视频领域。此外，该公司在 Q＆A，和的帮助下进一步扩展了产品线。该公司通过自己的产品副本 +投资合作进入海外市场，Live.me，.ly和其他人也表现良好。

机遇与挑战：面对更多的竞争和监管压力，该公司正在迭代和迅速发展。 BAT正在加速其进入信息流市场，公司将面临更多的竞争。此外，法规压力（例如版权和庸俗的内容）迫使公司积极加强内容侧的布局。目前，有超过110万个“ 帐户”，并与公司的六个主要产品连接，内容和流量已完全共享。但是，面对用户需求和版权限制的快速增长，内容生产仍然落后。该公司拥有4,000名内容审核编辑，以进一步加强内容方面的质量控制并减少不确定性。 产品在没有注册的情况下安全且易于使用。简单的用法方法吸引了更多用户，但是在更换移动电话硬件时，客户流失存在隐藏的危险。如果可以通过产品矩阵提供更精致的用户肖像或进一步扩展产品社交属性，则可能会进一步。

风险因素：内容分布技术的领先地位已下降；过度的商业化导致用户体验下降；越来越多的技术巨头将更多的资源投资到信息流市场，从而导致行业竞争的加剧；缺乏公司产品的统一帐户系统导致用户损失；海外扩张面临文化和政策风险；内容版权和政策监督风险等。

报告摘要：

我们密切监视新兴的互联网公司在技术，业务模型和其他方面的创新以及互联网市场结构的变化。

依靠其丰富的产品矩阵，从主动搜索到个人分发取得了飞跃，以获取个人信息（图片，文本，视频等）。借助准确的用户肖像和信息流广告，它提高了其商业货币化功能。

在内容方面的缺点逐渐弥补了它，而本地产品复制 +投资以及并购和收购在促进海外市场扩张方面取得了最初的成功。我们密切监视公司的国内外信息流市场的增长和变化。

报告起源：随着差异和疑问而迅速成长的互联网制造商

是由创始人Zhang 于2012年8月推出的。这是中国第一个基于算法建议并专注于内容分布的全面信息应用程序。在短短6年内，应用程序的激活用户累积数量已超过7亿，每月活跃的用户达到2.63亿。按用户数量，它在国内综合信息平台中排名第一。用户的平均每月使用时间超过20小时，用户活动仅次于微信。在产品布局级别，它已从早期的图形信息扩展到简短的视频，知识问题和答案，微博和其他字段。该公司的快速发展对国内互联网市场产生了重大影响，这远远超出了行业的想象力。

在迅速发展的同时，图图岛面临的激烈市场纠纷从未消失，主要包括许多侵犯版权等问题。我们看到的是其庞大的用户群，超高的用户活动和强大的广告货币化功能，另一方面，内容版权和粗俗的问题尚未有效解决。市场的争端和差异似乎从未停止过。

同时，作为国内互联网领域的名副其实的超级独角兽，不幸的是，目前，该公司在市场上缺乏系统的深入分析报告。我们的报告主要基于公共数据分类，我们试图对的业务逻辑，商业模型和产品矩阵，未来的机会和挑战等关键问题进行初步分析。

业务模型：专注于内容分布，并在广告和电子商务的帮助下实现交通货币化

产品定位：使用算法提高内容分布的准确性和用户粘性

新技术和新模型促进了新一代移动互联网巨头的加速崛起。传统的互联网巨头蝙蝠（Baidu，阿里巴巴，腾讯）在各自的领域建立了几乎垄断的优势。 TMD（，，didi）等新兴互联网公司在创新技术和商业模型的帮助下，在共享旅行，生活服务和信息服务等领域迅速上升。尽管它们建立迟到，但其增长率却更快，并且仍在建造护城河的过程中。

用户行为的变化：用户从活动信息发现变为被动信息接受。互联网的本质是提高信息传输效率。随着在线信息的爆炸性增长，互联网信息的严重生产和用户选择困难已成为目前面临的核心痛点。因此，在移动互联网时代，将各种信息的连续切割成各种零散的状态，以及满足用户零散场景需求的主动推动方法自然已成为解决用户当前信息需求的痛点的最有效方法。我们看到，在这种情况下，电子商务领域的信息领域的和电子商务领域的 诞生了。应该说，的出现非常适合迎合当前互联网用户的核心疼痛点。

产品的本质：实现从主动搜索到被动个性化建议的转变。作为一个信息平台，使用建议算法来实现个人内容采集方法从主动搜索到个性化分发的必要转换，使用户的“好奇心”和“饥饿”对信息的信息，并为用户提供不确定的奖励，不确定持续信息刷新。自推出以来，产品的用户规模一直在迅速增长。截至目前，激活的用户累计数量已超过7亿，每月活跃用户已达到2.63亿，使其成为中国最大的独立综合信息平台。同时，基于用户流量和个性化推荐算法，该公司连续部署了简短的视频，知识问题和答案，社交网络，微博，电子商务和其他领域，并连续推出了多个星级产品，例如Xigua视频， Video， Video和 Short Video。该公司的最新一轮融资（2017.04）的价值为100亿美元。

业务模型：基于精确的用户肖像，通过广告和电子商务实现流量货币化

在等一系列产品矩阵的帮助下，该公司积累了大规模用户，并基于技术手段（例如用户在线行为分析）实现了用户准确的肖像。在此基础上，用户流量货币化是通过精确的信息流广告和电子商务交付实现的。考虑到的庞大用户群以及广告和电子商务内容交付的准确性，我们对的长期商业货币化空间感到乐观。

信息流广告：中和短期中最快，最有效的数字广告形式。在数字广告市场中，信息流广告迅速成为最受欢迎和最快的数字广告形式，借助其本地广告属性以及上下文环境带来的交付准确性优势。从2014年到2017年，中国信息流广告市场的复合年增长率达到123％，2017年的市场规模达到577.5亿，同比增长87.4％。据估计，到2018年，信息流市场的市场规模将接近1000亿元人民币，2019年，市场规模将超过1500亿元人民币。

当今的平台的广告效果非常出色。目前，该公司的产品已经实现了商业运营，主要包括，Xigua视频和Inner笑话。其中，应用程序是主要的广告平台，主要包括全屏启动，信息流的大/小图像，帐户和其他交付模式。

庞大的用户规模和极高的用户活动。在主要信息流程应用程序中，微信，腾讯视频，移动百度和图特奥（）在每月活跃用户和人均使用时间方面排名前十。就活跃用户而言，已达到2.6亿，超过了全面信息领域的腾讯新闻，在该行业中排名第一。就用户粘性而言，具有明显的优势，仅次于微信，每月平均使用时间超过20小时。

广告转化率显着高于行业平均水平。该公司的信息流产品目前处于成熟阶段，基于广泛的用户标签匹配，并且其广告曝光和交付效果高于同行。目前，当今头条新闻的平均点击率约为3％至4％，而其他新闻申请仅为1％。在2016年，广告的一次点击的成本约为2元，它比，Sina和Momo等竞争对手高，并且具有很高的定价功能。

简短的视频广告表现良好。自2015年以来，短视频广告市场的规模迅速增长。2016年，本地视频广告（主要是简短的视频广告）增长了210％，远高于整体视频广告市场（43％）。同时，本地视频广告的比例逐渐增加，在2016年达到11％，预计在2017年将达到23％。简短的视频广告的内容比图形和文本广告以及更多的交互式方法更丰富，并且其比例将在未来继续增加。该公司在短视频领域中形成了三种领先的产品，即西瓜，火山和杜林，并在短视频广告市场中领先。

产品矩阵：从图片和文字到短视频，从国内到海外

产品布局：从图片到短视频

图片和文字：被牢固地列为个性化内容分布的领导者

打破了传统的内容供应模型，并创建了基于算法的第一个个性化发行模型。传统的移动互联网媒体集成了内容生产和分发，并拥有自己的记者编辑团队，该团队在内容生产中具有固有的优势。 首次打破了内容供应的综合模型，使用算法输入内容分布，并促进了工业链中的劳动力部门。目前，移动信息市场中有三种主要信息分布方式：

媒体类型：手动编辑器控制质量，内容更具权威性。在转换为移动互联网的过程中，以腾讯，，Sohu和代表，已逐渐形成了媒体类型的内容分发模型。该平台通过手动编辑来控制内容的质量，收集有关特定主题的信息，使内容更具权威性，并更全面地获得信息。

关系类型：基于社会互动，内容交流具有群体效应。关系分布模型由微博和微信表示。该平台没有自己的编辑和记者团队。内容生产来自自我媒体和其他平台，并通过社会关系分发。它具有转发，订阅和关注之类的社会功能。在基于关系的平台上，消费者依靠社会关系来获得内容，并且内容传播具有群体效应。

算法类型：个性化建议达到“成千上万的人和成千上万的面孔”。算法平台以和 为代表，也不会产生内容，而是关注内容分布。首先，在平台上汇总内容，然后通过算法建议到达消费者，以满足消费者的个性化需求。

自于2012年推出以来， Media越来越重视算法分销模型。从2014年到2015年，主要的主要新闻和信息应用程序连续介绍了算法推荐功能，形成了“算法 +手册”的混合建议模型。 2016年，随着“ UC头条新闻”和“ Baidu ”的推出，BAT进入了算法内容分销市场。综合信息应用程序作为移动物联网流量入口的价值已得到认可，基于算法的个性化建议逐渐成为内容分销市场的主流。

以技术和第一步优势领先。 是最早的布局算法分布，累积了大量用户，大量数据和各种应用程序方案，为AI学习和升级提供了丰富的原材料。同时，AI技术具有网络效应。用户越多，个性化建议就越准确，这将增加长期使用后用户的转换成本。目前，该公司在用户规模和粘性方面排名第一。

大型用户规模。自成立以来，的用户数量一直保持快速增长。 2015年的用户人数超过3亿，2016年超过6亿，现已达到7亿。自2017年以来，每月活跃用户的数量迅速增长。 2018年2月，MAU达到了2.63亿，超过了腾讯新闻（2.51亿），在综合信息应用程序中排名第一。

高用户粘性和活动。使用持续时间和开口数是判断用户粘性的两个关键指标。自2014年以来，用户的平均使用时间已从11分钟增加到73分钟，目前在所有综合信息应用中排名第一。与排名前十的移动互联网轨道相比，在实时通信，视频，游戏和电子书阅读轨道上仅是使用时间的最高应用程序，领先的移动信息应用程序没有较高的时间消耗特征可以突破。 2017年7月，每人每天7.6个，在业内排名第一。

视频：三种主要产品组成了联合力量，行业中的第一名

该公司在短视频字段中的布局与的逻辑完全相同，唯一的区别是后者是图片和文字，而前者是视频。目前，该公司的简短视频产品布局已经开始显示其形状：Xigua视频基准测试是一个信息流平台，可产生自我生产 +汇总内容；火山视频基准测试是记录生活的UGC平台； 基准测试是年轻人喜欢的音乐社交平台。同时，公司的内部测试产品对快速照片进行了基准测试，并将其定位为特定圆圈中短视频的社交平台。 2018年2月，Xigua，和的总毛寿命达到3.3亿，而的Mau在同一时期仅为2.3亿。 “ Group”来自后面，超越了，成为短视频领域中排名第一的球员。

Xigua视频：中国最大的PUGC短视频平台。 Xigua视频诞生于 App的嵌入式视频部分。它的前身是视频。它于2016年5月启动了一个独立的应用程序，并于2017年6月完成了品牌升级。升级时，DAU超过了1000万，用户数量超过1亿，平均观看量超过20亿。该平台主要关注PGC简短视频内容的分布，一些UGC内容也部分是UGC内容。独立后，它与共享了视频数据，并在 App的底部暴露了，其受欢迎程度迅速增加。到2017年10月，Xigua视频用户的数量超过了2亿，人均使用时间超过70分钟，平均观看量超过30亿，远远超过了其他PUGC平台。它在整个网络的短视频平台之间也具有很高的渗透率（：44％）。

火山简短视频：它正在迅速发展，与的差距逐渐变窄。火山短视频于2016年4月启动。它结合了简短的视频 +实时广播功能，直接基准了。借助自己的用户报道和战略支持，它在竞争激烈的短视频领域中迅速发展。在2017年，毛毛增长了50倍以上。到2018年2月，毛毛大约有1.1亿人。尽管它不如好，但差距逐渐变窄。从与重叠的用户数据来看，到2017年4月，每日使用火山视频的人均使用时间为42分钟，与基本相同（43分钟）；人均单日火山视频数量为21次，超过了（12次）。

简短视频：加强社会属性并关注年轻群体。 Short视频于2016年9月启动，并在2017年下半年进入了一段爆炸性的增长期，在过去六个月中，每天增加了近100万用户。截至2018年2月，的市场渗透率达到14％，拥有7亿用户和1.2亿次的DAU，在短视频产品中排名第一。与其他主要的简短视频应用程序相比，用户群更年轻，用户24岁以下占75％；同时，由于第一和第二层城市中用户比例很高，用户的消费能力更强，每月26％的用户每月花费超过1,000元。

采用音乐和视频的组合来增强简短视频信息的表现力属性，从而更容易形成社区文化并塑造用户的个人形象，从而扩展社交功能。根据发展史，我们认为，预计杜林将成为新一代年轻人的社会宠儿。

通信媒介：从图片和文本到视频，视频社交应用程序都在增加。它于2012年10月在Apple上推出，并于2012年4月发布了版本，这是图像消费浪潮正在上升的时期：从2010年到2012年，全球图像移动数据流量达到了一个小峰值，2012年每月接近100,000 TB/月。从那时起，从2012年到2015年，图像数据流量逐渐下降，视频消费逐渐增加。 2016年之后，视频消费引入了繁荣。 2017年，全球视频移动数据流量/月超过700万TB。 Short视频恰好出生于2016年。它在2017年下半年进入了爆炸性增长时期，与全球视频消费趋势同步。随着5G方法进行大规模商业化的时间，移动视频消费将更加方便，并且通信媒体从图形到视频的转换将导致许多视频社交应用程序的兴起，包括。

产品定位：创意社交互动吸引了年轻用户。基于真实的社会关系，用户对在线社交平台感到越来越多的压力。父母，亲戚，朋友和同事的增加使用户在发布更新时更加谨慎。平台上的社交地图是用户的创意作品作为中心形成的。与较高的用户参与相比，用户组更年轻。同样，提供了一个90年代后和00后的平台，以在微信和微博之外展示创造力。 24岁以下的用户中，有多达75％的用户，主要专家的平均年龄不到20岁。

人群需求：为年轻用户提供便利。年轻一代通常具有强烈的自我意识和表达自己的愿望，并且倾向于在社交产品中产生和消费。他们是富有创造力的用户，与生产低和消费少的娱乐用户有很大不同。在许多图片社交产品中脱颖而出的关键是提供大量易于使用的过滤效果，以帮助用户拍摄精美的照片。在这方面，杜林与它有相似之处。 的视频编辑特殊效果要比类似的简短视频产品（例如火山短视频和）强得多。例如，它可以自动识别头发并添加染色效果。它还拥有丰富的背景音乐库，吸引了一群热爱创作的年轻用户，甚至是技术流的简短视频，这些视频几乎无法在其他平台上看到。

故事拍摄（内部测试）：在分段场景中探索简短视频的社会表达潜力。内部测试产品快照以功能为基准，继承了其声誉的许多特征，例如拍摄的短视频在24小时内消失。与SNAP不同，SNAP定位为基于位置的圆形约会显示平台。通过身份认证后，可以在特定的学校和公司评级中发布简短的视频。一方面，该视频可以发布给相对公开的场景，以避免私人社会互动的局限。另一方面，阅读后燃烧的功能降低了社交共享的压力和刺激连续表达。

FACEU：技术与用户和其他简短视频产品形成协同作用。目前，Faceu在摄影应用程序中的影响仅次于Meitu 和Meitu相机。 2017年12月的渗透率为9.8％，每月活跃的用户为680万，同比增长了5倍以上。该公司的简短视频产品在安装Faceu的用户中很大。收购Faceu后，该公司可以使用实时图像处理技术来改善短视频产品的用户体验并巩固现有用户。例如，简短视频使用户可以在Faceu中添加表达效果；同时，Faceu的女性用户（70％）中很大一部分可以补充原始用户组。

简短的视频和具有良好的业务补充效果。 长期以来积累的算法分销技术可以为用户提供符合其兴趣和偏好的简短视频内容，同时解决了大规模的UGC内容的分布问题，帮助中型和长时间的短视频内容匹配精确的受众，形成更高的曝光度，并改善该平台的整体内容生态系统的健康状况。同时，这三个应用程序中的简短视频内容可以在独立应用程序中分发，并由自己操作，或包含在应用程序的信息流中，或形成子渠道和订阅帐户，以丰富应用程序的内容并增加用户粘性。

市场扩展：产品复制 +投资与合并和收购促进海外布局的最初成功

在过去的两年中，该公司积极促进海外复制自己的产品，并启动了大规模的投资以及合并和收购。 海外的基本模型是输出算法推荐技术，它与当地合作伙伴和创作者的内容合作，并积累了全球超过1亿个创作者。截至目前，已在日本，印度，东南亚，欧洲，北美，南美和其他地区推出。

将自己的产品复制到海外市场已取得了最初的成功。这是的海外版本，对国内Xigua视频，的海外版本和 Short Video的海外版本进行了基准测试。该公司的海外版本在许多国家 /地区都列出了最畅销的榜单。长期以来，它一直在巴西和美国排名中排名，并赢得了2017年年度最佳申请的头衔。海外版的“”列为泰国和日本iOS的最畅销名单。因为它受到年轻日本人的喜爱，所以它赢得了2017年日本大奖特别奖的“演讲”。

投资和合并和收购也已成为发展海外市场的重要方式。 不仅面对诸如强大的竞争对手，而且还缺乏品牌，用户，版权积累和本地运营经验的问题。 After , can its and it with its that it is at. At the same time, it can open up the of its , such as Live.me live on its own news . The 's of has well in . Live.me is in 71 and , in the in the ; it is a , top in the and ; .ly has 240 users , with more than 20 daily users, of which more than 6 users in North , and the more than 15 UGC every day.

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In to AI in the field of , we , and with the of , funds and , it is to new hot . Q&A: and mode.悟空问答前身为头条问答，于2017年6月上线独立APP。在知乎等传统问答产品中，头部大V专家效应明显，大量普通创作者的回答无人问津，但悟空问答的算法推荐机制不完全依赖粉丝和知名度，而是依据答案质量和相关度，使一般作者的回答也能够得到点赞和关注。同时在主题方面，悟空问答的问题多贴近生活，降低了内容生产门槛，能够刺激更多用户参与创作。 2018年，悟空问答将投入10亿元补贴创作者，刺激优质原创内容。

微头条：依托今日头条流量资源，打造社会化媒体平台。微头条于2017年4月在今日头条APP内上线，目前尚未独立运营，不到一年时间已吸引超过5000名人入驻，累计各类认证用户超过8万个。众多商界大佬，如京东掌门人刘强东、阿里大文娱俞永福、小米公司CEO雷军、深陷舆论旋涡的贾跃亭等，都选择通过微头条来发布最新的公司以及个人动态。微头条的引入使今日头条在人工智能推荐的基础上增加了社交分发机制，微头条账号与头条号相互连通，能够最大化提升创作者粉丝价值。2017年12月微头条用户在今日头条用户中平均占比为7.8%，日活跃用户规模近700万。2018年微头条将拿出400亿流量补贴创作者，平均每月会对1000个新用户和1000个老用户进行冷启动扶持。

（来源： 编选：电子商务研究中心）