“中国第一世界第二”的广告语，在世界杯赛场引发热议后，海信悄悄更换了宣传语 ，这场争议背后，存在着企业营销与法律合规之间的博弈 。

争议广告语现身世界杯

卡塔尔世界杯举办期间啦，海信身为官方赞助商呢，在球场围挡那儿打出了“中国第一世界第二”这样的广告语哟。这条标语马上就引起了国内外观众的留意呀，有的人夸赞它充分彰显了民族品牌的自信呢，可也有的人对宣传内容的真实性提出了质疑哟。之后海信在微博进行了回应呐，声称“第一是心中位置，第二是前进动力”呀，试图凭借诗意的解释来化解这场争议呢。

该广告语现身于世界杯这般受全球关注的体育赛事里，的确达成了品牌曝光的成效。然而围绕其合规性的探讨也跟着升温，专业人士表明这或许牵扯广告法明确禁止的极限用语问题。海信挑选在国际舞台运用此类宣传语，体现出企业国际化进程中的营销策略变动。

广告语更换引发猜测

赛场上，11月30日，细心观众发现，海信广告语变为“中国制造 一起努力”，这一变化引发网友猜测，有人认为海信可能迫于压力撤下争议广告，社交媒体上相关讨论热烈，有人支持企业及时调整，也有人质疑最初广告的合规性。

在12月3日，海信方面作出回应，称两组广告语是同时轮换着来使用的，并非是去撤下有争议的广告，这样的一种解释显示出企业有可能预先就设计好了多个宣传方案，然而公众更为关注的是，企业是不是在意识到存在争议之后加快了广告语的轮换频率，这背后的决策过程极具玩味。

广告法相关规定明确

我国广告法第九条有明确规定，广告是不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的，这条规定的目的在于防止企业借助不实宣传误导消费者，进而维护市场公平竞争秩序，海信广告语中所使用的“第一”明显属于极限用语范畴。

该广告虽发布于境外，然而其主要受众之中仍含有大量中国消费者，从法律视角来看，这样的跨国广告行为是否会受到中国广告法的约束，此成为争议的焦点，不同法域对于广告监管所存在的差异，为企业国际营销带来了法律合规方面的挑战。

律师解读法律责任

专业人士上海大邦律师事务所专长进行法律事务处理的丁金坤律师持有这样的看法，从针对行政执行所行使权力的角度而言，海信的这一广告是不会面临被实施处罚这种情况的，存在此种情况的原因是广告法所涵盖的管理范围主要是限定在国家内部地域界限范围以内的。不过他与此同时又明确表示指出，要是这样的宣传行为最终对处于国内市场环境参与公平竞业力争夺市场份额的竞争对手的市场方面所应得的利益造成了不良影响损害的话，那么利益遭受损害的企业是具备相应权利向处于国内司法体系架构下的法院提起有关不正当竞争方面的法律诉讼的。

北京云嘉律师事务所赵占领律师，持有不一样的观点，他觉得只要不正当竞争行为的后果在境内出现，市场监管部门就有权力进行处罚，这两种专业意见的分歧，恰好体现了法律实践当中的管辖权争议，还为企业国际营销敲响了警钟。

海信的营销策略分析

海信此次针对世界杯所开展的广告活动，明显是经过了精心的策划安排，从引发争议那则广告到做出“中国制造 一起努力”这样的转变，这体现出企业在应对舆论方面所采取的灵活策略，而这种组合式的宣传方式，既维持了品牌的热度，又借助调整降低了合规方面存在的风险。

需予以关注的是，海信于回应里着重指出两组广告语是同时并存的，这意味着企业极有可能预先对各类情形进行了考量，在国际体育赛事的营销活动当中，这种具有多个版本的广告策略正被数量日益增多的中国企业所采用，既能保障传播所达成的效果，又能预留出可供调整的空间 。

国际营销的法律边界

更多中国企业朝着国际舞台迈进，跨境营销中法律合规难题越发突显，不同国家针对广告内容的监管标准存有差别，企业要针对不一样市场制订契合当地法规的营销方案，海信案例给别的出海企业予以了关键参考。

企业在开展国际营销之前，专家给出建议，要进行全面的法律风险评估，这涵盖研究目标市场广告法规，咨询专业律师意见，准备备选宣传方案等，只有充分做好准备，才可能在达成营销效果之时，将法律风险降至最大限度 。

品牌宣传的合规之道

启示我们的海信事件表明，有效的品牌宣传得在创新跟合规之间寻得平衡，企业营销团队要与法务部门紧密配合，保证所有宣传内容既能吸引眼球又能经得起法律推敲，尤其是在国际场合，任何疏忽没准会引发连锁反应。

惟有如此，中国品牌方可于国际舞台从容稳健前行远阔，切实获取全球消费者的信赖。

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